阿里、京東和百度是怎么玩眾籌
今年的“雙11”如約而至，電商巨頭天貓、京東、蘇寧卯足了力氣，撕逼于前、炫富于后，紛紛展示著自己超記錄的銷量。其中蘇寧在早晨8點(diǎn)宣布其全網(wǎng)銷售訂單量同比增長372%、天貓11小時(shí)50分交易額超571億，打破去年全天記錄;8分鐘后，京東宣布其訂單也已經(jīng)達(dá)到2014年雙11銷售訂單。
電商大戰(zhàn)精彩紛呈，是雙11的絕對主戰(zhàn)場，但作為另類消費(fèi)的代表，眾籌也沒有閑著。在這場全民剁手大趴中，阿里、京東的戰(zhàn)火已經(jīng)燒至眾籌頻道。
阿里在“雙11”活動中專門設(shè)置了眾籌分會場，“雙11”當(dāng)天推出小米、魅族、榮耀等7款手機(jī)產(chǎn)品及一款堅(jiān)果P2便攜影院硬件產(chǎn)品?！靶∶紫乱豢钍謾C(jī)新品”更采用了盲籌模式，不告知任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用戶支持1000元可在產(chǎn)品發(fā)布后獲得該手機(jī)一臺。截至當(dāng)天16：00該項(xiàng)目已籌到2783萬元資金，是目標(biāo)籌資額的27倍多。
以“城會玩”著稱的京東，眾籌玩法更加豐富多彩，除了在產(chǎn)品眾籌頻道推出“籌客大賞”的活動，聚集了11、111、1111元三個(gè)檔位的眾籌項(xiàng)目，還陸續(xù)推出了運(yùn)動、畫展、私廚、馨夜等主題。在股權(quán)融資方面，則推出了“億萬富翁養(yǎng)成計(jì)劃”。新注冊為京東東家且向小金庫打1分錢，可獲得小金庫2萬元體驗(yàn)金的7天收益;老用戶成功邀請新用戶也有相應(yīng)的體驗(yàn)金收益。此外，在活動期間，東家投資部分項(xiàng)目還可獲得1%的現(xiàn)金返現(xiàn)。
雙11戰(zhàn)火蔓延至眾籌領(lǐng)域，說明經(jīng)過幾年的醞釀和發(fā)展，眾籌已經(jīng)開始進(jìn)入電商和消費(fèi)者的視野，行業(yè)規(guī)模處于急劇擴(kuò)大之中。這其中自然不乏阿里、京東的推波助瀾，也離不開各類獨(dú)立平臺的長期耕耘。時(shí)至今日，眾籌行業(yè)百花齊放，已經(jīng)形成了不同的流派，上演著一出出精彩紛呈的戲碼。
阿里：眾籌?哥玩的是預(yù)售
阿里是國內(nèi)最早介入眾籌行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，2013年“雙12”期間，淘寶就推出了產(chǎn)品眾籌業(yè)務(wù)“淘星愿”，將一些娛樂界的明星集結(jié)起來發(fā)布項(xiàng)目。后來又衍生出“淘寶眾籌”，淘寶的普通賣家也可以申請發(fā)起眾籌項(xiàng)目。2014年3月底，“淘星愿”與“淘寶眾籌”合并成為“淘寶星愿”，項(xiàng)目范圍擴(kuò)展至音樂、公益、書籍等更多類目。2014年7月，“淘寶星愿”再改名為“淘寶眾籌”，二度更名后總算有了固定名稱。
從淘寶眾籌的幾度更名可以看出，阿里在發(fā)展產(chǎn)品眾籌上顯得有些糾結(jié)。更有意思的是，在淘寶網(wǎng)首頁上，淘寶眾籌的分類在特色購物一欄，明確反映出阿里更傾向于將產(chǎn)品眾籌視為一種商品預(yù)售行為，淘寶眾籌的制度設(shè)計(jì)鮮明的體現(xiàn)了這一特色。
例如要在淘寶眾籌上發(fā)布項(xiàng)目，必須是淘寶賣家，如果不是，則需要先注冊成為淘寶賣家。再看看淘寶眾籌首頁掛出的三個(gè)主要特色“全國包郵”、“眾籌期間退全款”、“新品嘗鮮”。前二者透露出十足的電商氣質(zhì)，唯有“新品嘗鮮”要求眾籌項(xiàng)目售賣的商品必須是未在其他渠道或平臺售賣過的新品。
盡管淘寶表示，淘寶眾籌是“創(chuàng)新者和創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入阿里巴巴的一扇大門”，真正用意是籌人、籌智、籌產(chǎn)品，以豐富整個(gè)阿里的創(chuàng)新生態(tài)。不過至少目前來看，淘寶仍然是在以做電商的思路做眾籌。
在股權(quán)眾籌方面，2015年5月19日，螞蟻金服宣布將籌備上線股權(quán)眾籌平臺“螞蟻達(dá)客”，但至今“難產(chǎn)”。期間，螞蟻金服斥資入股36氪，引起業(yè)界諸多遐想。現(xiàn)在，36氪的私募股權(quán)眾籌(學(xué)名叫互聯(lián)網(wǎng)非公開股權(quán)融資)已經(jīng)做的有聲有色，但是它跟螞蟻達(dá)客到底是什么關(guān)系，仍然處于云里霧里。
總的來看，阿里介入眾籌的時(shí)間較早，在產(chǎn)品眾籌上套用電商思路，量大但創(chuàng)新性不足;而在股權(quán)眾籌上，阿里尚未展現(xiàn)出清晰思路，也許是憋著大招等待監(jiān)管靴子落地，后期發(fā)展并不明朗。
京東后來居上
相比阿里，京東進(jìn)入眾籌領(lǐng)域的時(shí)間晚了半年左右，不過卻后來居上，不僅在規(guī)模上迅速超過阿里，在玩法及布局上也顯得豐富和清晰許多。
2014年7月1日，京東產(chǎn)品眾籌平臺正式上線，取名為“湊份子”，在京東的營銷攻勢下，四個(gè)月后京東產(chǎn)品眾籌的籌資額就超過了淘寶，躍居行業(yè)第一。緊跟熱點(diǎn)、精品路線、花樣翻新是京東眾籌的顯著特點(diǎn)。
例如去年雙11大戰(zhàn)時(shí)，京東推出了一系列與房地產(chǎn)有關(guān)的眾籌項(xiàng)目，1塊錢抽房子的設(shè)計(jì)讓京東聚集起了極高的人氣。從結(jié)果來看，這些項(xiàng)目最后的募集率(實(shí)際融資額/計(jì)劃融資額)最低的達(dá)到15倍，最高的甚至達(dá)到上千倍。
今年7月，京東又玩起了盲籌，即在眾籌成功前，項(xiàng)目方只對產(chǎn)品的理念和情懷等進(jìn)行宣傳，不告知產(chǎn)品的具體樣式、價(jià)格等情況。最后，該項(xiàng)目也實(shí)現(xiàn)了近8倍的募集率。
10月29日，京東產(chǎn)品眾籌又推出了兩種新模式——籌∞(無限籌)和信用眾籌。前者的特點(diǎn)是眾籌項(xiàng)目沒有固定期限，當(dāng)眾籌人數(shù)或額度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后可以不斷循環(huán)，優(yōu)勢在于增強(qiáng)用戶的參與感并激發(fā)其創(chuàng)造力，廠家則能夠按需生產(chǎn);后者則允許用戶使用京東白條購買部分眾籌產(chǎn)品。
京東眾籌的努力在數(shù)據(jù)上有明顯顯現(xiàn)，從截至今年9月的全部累計(jì)募資數(shù)據(jù)來看，京東產(chǎn)品眾籌的募集率達(dá)到7倍，明顯高于淘寶眾籌的5倍以及蘇寧眾籌的2倍。
除了產(chǎn)品眾籌，京東也是幾大巨頭中在股權(quán)眾籌上探索最多的一家。今年3月31日，京東股權(quán)眾籌(后更名為私募股權(quán)融資)上線，初期上線的只是創(chuàng)投板，與一般意義上的風(fēng)險(xiǎn)投資類似，隨后引入了小東家的設(shè)計(jì)，部分項(xiàng)目允許小額投資人參與，投資門檻低至5千-1萬元(但也需要滿足合格投資人的條件)。
9月17日，京東又推出了消費(fèi)板股權(quán)融資，投資人獲得的是對項(xiàng)目企業(yè)未來營業(yè)收益的分配權(quán)，盡管并非真正意義上的股權(quán)投資，但這種依托于成熟品牌的融資模式，風(fēng)險(xiǎn)更小，更適合于普通大眾投資。因此，也有分析認(rèn)為這是對未來公募股權(quán)眾籌的一種預(yù)演。(關(guān)于消費(fèi)板股權(quán)融資，讀者可參看《消費(fèi)類股權(quán)眾籌，會成為屌絲逆襲的神器嗎》一文的詳細(xì)分析)
在眾籌的發(fā)展上，京東表現(xiàn)出了更為清晰的布局及更多的資源投入，從產(chǎn)品眾籌到股權(quán)眾籌以及相關(guān)的配套服務(wù)(雛鷹計(jì)劃、眾創(chuàng)學(xué)院等)，逐步建立起了比較完整生態(tài)閉環(huán)，正朝著涵蓋融資、營銷、創(chuàng)業(yè)等各種服務(wù)的資源整合平臺演進(jìn)。
百度：不要嘲笑我成績差，其實(shí)我很努力
作為三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的百度，在眾籌上也曾經(jīng)有著很大的野心，2014年3月，百度百付寶總經(jīng)理章政華曾表示“百度將打造國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺”。同年8月，百度聯(lián)合中影集團(tuán)、中信信托進(jìn)軍影視眾籌，9月推出了影視眾籌項(xiàng)目百發(fā)有戲，第一期項(xiàng)目對接的電影是《黃金時(shí)代》。
百發(fā)有戲借助于消費(fèi)信托，打造了一個(gè)極具創(chuàng)新性的眾籌產(chǎn)品，用戶支持的資金兌換成制片人權(quán)益章，可以獲得某些消費(fèi)權(quán)益，如果不行使這些權(quán)益，則可獲得年化8-16%的“消費(fèi)權(quán)益補(bǔ)償”，一舉打破了產(chǎn)品眾籌不得給予資金回報(bào)的潛規(guī)則。這種設(shè)計(jì)巧妙的規(guī)避了眾籌可能面臨的非法集資和非法發(fā)行證券等法律風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目推出僅僅兩分鐘意向認(rèn)購額就達(dá)到了1500萬的籌資目標(biāo)，最終實(shí)際完成1800萬元，共獲得3301位投資者的支持，顯示出了很高的人氣。但可惜的是《黃金時(shí)代》票房慘淡，百發(fā)有戲項(xiàng)目一蹶不振。
但是一時(shí)的打擊并未泯滅百度的眾籌雄心，蟄伏一年之后，百度消費(fèi)眾籌平臺上線，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沿襲了百發(fā)有戲的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目更加傾向于消費(fèi)品、舞臺劇等風(fēng)險(xiǎn)較小的領(lǐng)域。不過單個(gè)項(xiàng)目的籌資金額較高，目前展示的6個(gè)項(xiàng)目(包括即將開始、眾籌中、已截止、已成立)，目標(biāo)籌資金額分別為1800萬元、1000萬元、1億元、300萬元、100萬元和200萬元。
盡管百度有著雄心勃勃的目標(biāo)，也在努力開拓創(chuàng)新，不過現(xiàn)實(shí)情況并不樂觀，這可能與其主營業(yè)務(wù)偏重技術(shù)，缺乏金融生長的土壤有關(guān)，也與百度在眾籌的發(fā)展上缺乏足夠的資源投入有關(guān)，但它在消費(fèi)眾籌方面的努力仍然值得尊重。
巨頭陰影下的小平臺如何生存
零壹研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度京東(產(chǎn)品)眾籌的籌資額達(dá)到31073萬元，淘寶眾籌也有26012萬元，二者的份額分別占到43.3%和36.3%，形成產(chǎn)品眾籌領(lǐng)域的雙寡頭。今年4月剛上線的蘇寧眾籌，第三季度的成功籌款金額也達(dá)到9204萬元，占據(jù)12.8%的份額。
這三家門戶型眾籌平臺合計(jì)占到90%以上的市場份額，其他眾多小平臺只能“分享”剩下的10%。電商巨頭的涌入，無疑極大的擠壓了小平臺的生存空間，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)也決定了未來主導(dǎo)產(chǎn)品眾籌市場的必然是少數(shù)幾個(gè)占據(jù)各種資源優(yōu)勢的大平臺。而股權(quán)眾籌因其更具專業(yè)性，可能難于在短期內(nèi)形成大一統(tǒng)的局面。
據(jù)我們觀察，眾多眾籌小平臺的發(fā)展思路正朝著三個(gè)主要方向集中：
一是更具互動性和趣味性的特色平臺。例如追夢網(wǎng)(DREAMORE)專注于移動端運(yùn)營，主打一些可以隨時(shí)發(fā)起、分享、籌款的輕量級項(xiàng)目，兼有結(jié)交朋友、贊助打賞、尋找興趣等互動功能。
二是更加專注某些細(xì)分領(lǐng)域的垂直型平臺。例如專注于智能硬件的創(chuàng)客星球，借助于自身的媒體優(yōu)勢，為創(chuàng)客提供融資、宣傳服務(wù);專注于影視領(lǐng)域淘夢網(wǎng)提供影視的眾籌、投資、營銷、發(fā)行等服務(wù)。
三是小眾類“調(diào)性”平臺。把眾籌作為消費(fèi)升級、科技嘗鮮、生活解乏的新手段，成為部分“特質(zhì)”人類的新生活方式入口。例如開始眾籌偏好選擇那種針尖般戳破一成不變的生活方式的想法來進(jìn)行服務(wù)，形成鮮明特色。
總的來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在眾籌領(lǐng)域發(fā)力，形成了不同傾向和特色，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)的重要地位，不過它們之間的比拼才剛剛開始。相比電子商務(wù)乃至其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，眾籌仍有巨大發(fā)展空間，但在巨頭的陰影下，小平臺的生存將面臨一定挑戰(zhàn)，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新、人群細(xì)分和市場細(xì)分是其主要發(fā)展方向。在這樣的市場格局中，是否會有部分小平臺突破重重阻礙，借助于眾籌跨越B2C、C2C的電商模式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、批量化的C2B(消費(fèi)者定制)模式，從而成長為新的行業(yè)巨頭，是一個(gè)值得長期觀察的事情。
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