雙十一這手舊牌，為什么阿里打的這么好
2015年11月11日，第N個(gè)光棍節(jié)，第七個(gè)天貓雙十一購物狂歡節(jié)。
2013年天貓雙十一凌晨開閘55秒交易額過億，6分鐘過10億;
2014年天貓雙十一開閘3分鐘破10億;38分28秒，交易額沖過100億;
2015年天貓雙十一，只用了1分鐘12秒，天貓交易額破10億;12分28秒，超過100億元。
單從數(shù)字上來看，“雙十一”無疑在節(jié)節(jié)高。但是，如果一切只變成純粹的數(shù)字游戲，那么它的意義就不大了，何況，數(shù)字分分鐘都可以堆砌、甚至做假。阿里今天還投入這么大資源搞“雙十一”、競(jìng)爭者如京東在狙擊“雙十一”、消費(fèi)者與媒體甚至資本市場(chǎng)還如此關(guān)注“雙十一”、甚至連國家總理都托工作人員來問候“雙十一”，是因?yàn)槠淅脙r(jià)值還沒有被榨干，所有的人，背后都各自算著一筆賬。
“雙十一”爭議漸多
雙十一是電商造節(jié)的產(chǎn)物，業(yè)界與媒體圈對(duì)雙十一的評(píng)價(jià)褒貶不一。多數(shù)人認(rèn)為雙十一勞民傷財(cái)、虛假繁榮，甚至對(duì)雙十一是否還能辦下去產(chǎn)生質(zhì)疑。
就在上周，闌夕寫過一篇《病態(tài)“雙十一”》，指出迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競(jìng)爭的無序……這些都加劇了電商企業(yè)們對(duì)于“雙十一”的焦慮。
無獨(dú)有偶。幾天前，財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎?》從雙十一啟蒙價(jià)值消失、營銷模式滯后、商家無法獲利、記錄失去意義、物流造成混亂、寡頭競(jìng)斗惡化六個(gè)角度，指出爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完，質(zhì)疑“雙十一”繼續(xù)存在的意義。
更早的時(shí)候還有缺貨、爆倉、價(jià)格陷阱等問題來痛訴雙十一。那我們不得不問了，既然雙十一帶來如此多的問題，為什么這么多電商公司還要熱衷于它?這些電商公司圖啥?
事實(shí)上，每個(gè)時(shí)間段的雙十一對(duì)每個(gè)公司和電商行業(yè)而言都有不一樣的價(jià)值。2008年淘寶開始B2C業(yè)務(wù)——淘寶商城(2012年改名天貓)，時(shí)任阿里CFO的逍遙子接過淘寶商城CEO一職，次年開辦了第一屆雙十一，最初做雙十一有培養(yǎng)網(wǎng)購用戶與品牌招商的作用。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截止2009年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為3.8億，而網(wǎng)購用戶僅1億，網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不足2%。時(shí)至今日，已有6.8億網(wǎng)民，僅淘寶(天貓)活躍用戶就達(dá)到了3.86億(阿里2015Q3財(cái)報(bào)披露)，網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重超過了10%。過去雙十一培育電商消費(fèi)的意義已不復(fù)存在。
2012年之后，國內(nèi)各大電商蜂擁在雙十一，再到2014年，銀泰商業(yè)、天虹商場(chǎng)、步步高商業(yè)等傳統(tǒng)零售商聯(lián)合發(fā)起雙十一“蓮荷行動(dòng)”，雙十一也成為傳統(tǒng)零售商的舞臺(tái)。
以購物節(jié)的定位來看，雙十一并非阿里原創(chuàng)，它是模仿了美國的“網(wǎng)購星期一”，追本溯源還是“黑色星期五”。低價(jià)、半折只是雙十一大促的表象，但在狂打折扣的背后，“雙十一”牛逼之處在于馬云與阿里給打折日包裝出的巨大意義。
通過這一天平臺(tái)爆發(fā)的巨大銷售量，馬云讓商家深刻意識(shí)到平臺(tái)的巨大價(jià)值、讓他們堅(jiān)定“跟我干”的信心;借著這一天，阿里加深了天貓、淘寶乃至網(wǎng)購在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度;而在股東那，“雙十一”也不啻為阿里平臺(tái)欣欣向榮的一個(gè)風(fēng)向標(biāo);它甚至可以以“促進(jìn)內(nèi)需與消費(fèi)”的名義被包裝好呈到政府案頭，從而得到政府的重視與支持。
經(jīng)歷幾場(chǎng)雙十一，“雙十一”活動(dòng)已從電商平臺(tái)、商家個(gè)體推向全民轉(zhuǎn)變，成為購物節(jié)。由電商平臺(tái)需要雙十一，變成商家需要雙十一， 消費(fèi)者沒有雙十一反而會(huì)抱怨。阿里最希望的結(jié)果，是把雙十一消費(fèi)方式，變成一種生活方式。如今的雙十一已變成電商行業(yè)的一個(gè)符號(hào)，站在政府的角度，也需要雙十一。在經(jīng)濟(jì)增長下滑的情況下，雙十一正成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長中“三駕馬車”之一消費(fèi)的注腳，馬云曾在多個(gè)公眾場(chǎng)合力挺中國經(jīng)濟(jì)，李克強(qiáng)總理今年祝賀雙十一的話外音，就是力挺國民消費(fèi)。
所以，盡管“雙十一”面臨業(yè)內(nèi)人越來越多的爭議，但在社會(huì)與更高的層面上來講，“雙十一”已成為不能突然空缺或消失的日子。想象一下，如果阿里突然在某一年宣布取消“雙十一”，甚至都有可能被外媒解讀為中國消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑的信號(hào)!所以那些吐槽“雙十一”沒意義沒勁、就是數(shù)字游戲、可以休矣的評(píng)論者，怕是忽略了“雙十一”商業(yè)之外的意義。
給阿里的雙十一算筆賬
每年雙十一都是一場(chǎng)數(shù)字盛宴，各大電商平臺(tái)從成交額、訂單量、移動(dòng)交易占比不一樣的維度來顯擺戰(zhàn)果，不管各電商平臺(tái)直接如何互撕，可以肯定的是雙十一主場(chǎng)依舊在阿里。
數(shù)字盛宴，多數(shù)人的關(guān)注點(diǎn)都在雙十一當(dāng)天的成交量上。曾經(jīng)有媒體算過一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當(dāng)年10月份全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額18934億元計(jì)算，相當(dāng)于其中一天的31.2%。相當(dāng)于8月份香港三周的零售總額。
以上維度只能證明天貓雙十一當(dāng)天產(chǎn)生的交易效率和規(guī)模遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)零售。而想要理解雙十一對(duì)阿里平臺(tái)的重要性，虎嗅認(rèn)為應(yīng)該從雙十一“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”( 雙十一當(dāng)日交易額/阿里第四季度GMV)來分析，我們可以計(jì)算得出：
2013年雙十一“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”=350億/4565億=7.67%
2014年雙十一“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”=571億/7870億=7.26%
天貓雙十一也是從2012年之后才開始大張旗鼓宣傳籌備，所以保守遵循7%—8%的當(dāng)季貢獻(xiàn)率比較合理，由此我們也可以反推2015年天貓雙十一交易額。看了阿里近兩年來的財(cái)報(bào)，最高按照40%同比增速，我們先計(jì)算出阿里2015年第四季度GMV約為11018億，然后乘以“當(dāng)季貢獻(xiàn)率”區(qū)間，2015年天貓雙十一交易額在771億—882億之間。
除了交易額，我們還要考量雙十一當(dāng)天的用戶參與情況，盡管往年雙十未透露當(dāng)具體情況，不過從今年逍遙子透露的信息，虎嗅也可以給你進(jìn)行反推。他在昨日(11月10日)晚8時(shí)左右稱，天貓移動(dòng)端訪問用戶已達(dá)1.3億，超去年峰值。而去年移動(dòng)端交易占比約為43%，可推算出去年訪問雙十一用戶約在3.02億(2014年活躍用戶為3.5億)，若按照雙十一當(dāng)天30%的交易用戶群體計(jì)算，也有1億人參與了天貓雙十一購物。
毋庸置疑，雙十一的流量轉(zhuǎn)化率要高平時(shí)很多。不過我們還是無法計(jì)算其拉新率，恰好昨晚逍遙子含糊提了句，今年雙十一晚會(huì)，帶來數(shù)百萬互動(dòng)，新增用戶注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上。拉新率是雙十一長尾價(jià)值的體現(xiàn)，阿里應(yīng)該做更詳細(xì)的披露!
還要從物流的角度來看雙十一。根據(jù)菜鳥物流統(tǒng)計(jì)，2013年雙十一當(dāng)天訂單數(shù)為1.5億單，2014訂單數(shù)為2.78億單，2015年只用了43分鐘，菜鳥訂單數(shù)就突破了1億單。2014年全國完成投遞的快遞數(shù)約為139.6億單，2014年雙十一當(dāng)天僅走菜鳥平臺(tái)的包裹約占全年的2%，日單處理能力超負(fù)荷，包裹積壓在雙十一當(dāng)周是比較明顯的，而今年天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)商品采取了預(yù)售制，在訂單數(shù)控及庫存問題上起到一定作用。
物流環(huán)節(jié)最怕的是天氣因素，2013年雙十一恰逢華北地區(qū)大雪天氣，拉低了整個(gè)配送效率。除此之外，退換貨率、用戶好評(píng)率也是衡量雙十一實(shí)際效果的重要指標(biāo)。據(jù)報(bào)道，2013年天貓雙十一退換貨率達(dá)到了25%，而今年雙十一已明文規(guī)定，商家必須執(zhí)行“7天無理由退貨”，所以退換貨率或更高。
要上雙十一主會(huì)場(chǎng)，“半價(jià)”是前提。而部分品類和品牌曾高調(diào)放棄雙十一，原因就是雙十一只能獲得短期訂單，半價(jià)會(huì)造成品牌硬傷，對(duì)商家而言雙十一不能帶來品牌溢價(jià)，是一個(gè)無法扭轉(zhuǎn)的局面。
雙十一混戰(zhàn)，阿里、京東各打什么牌
過去雙十一還有當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、唯品會(huì)、國美等電商平臺(tái)的聲音，如今只剩下阿里、京東、蘇寧在互撕，隨著今年8月份蘇寧接收阿里戰(zhàn)略投資，雙方已站在同一陣營。因此，僅剩阿里與京東之間的恩恩怨怨。
無論是京東實(shí)名舉報(bào)天貓雙十一脅迫商家“二選一”，還是京東與CCTV3聯(lián)手中國好聲音一場(chǎng)雙十一“京喜夜”，叫板阿里與芒果電臺(tái)聯(lián)手的雙十一晚會(huì)，各種廣告文案互噴，本質(zhì)上都是為雙十一炒作造勢(shì)。阿里、京東混戰(zhàn)雙十一“各懷鬼胎”?！秳?chuàng)投時(shí)報(bào)》也曾報(bào)道為什么一個(gè)購物狂歡節(jié)，偏偏要來辦場(chǎng)晚會(huì)?
京東意在牽制
明顯干不過天貓雙十一，為何京東還要死咬著阿里不放?京東雖然有微信、手Q的資源扶持，效果現(xiàn)象十分有限，在財(cái)報(bào)中都不做披露。移動(dòng)/社交電商概念，曾經(jīng)拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年雙11前一天，京東官方公布將在2016年關(guān)閉拍拍C2C業(yè)務(wù)的消息，理由無外乎節(jié)制假貨、刷單，選擇雙十一公布也有公關(guān)用意。
京東之所以看重雙十一，除了不愿錯(cuò)過年終大促的機(jī)會(huì)外，死磕阿里不能無作為。粗略統(tǒng)計(jì)，天貓與京東平臺(tái)上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C數(shù)碼、家電品類外，京東在走量上，并不比天貓多，天貓今年又提升了入住門檻和續(xù)簽條件，多少讓京東感到不安，且雙十一“二選一”必然存在，背后是京東與天貓對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家的爭奪。
上個(gè)月京東聯(lián)合騰訊推出的“京騰計(jì)劃”在就是在基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行完善，吸引品牌商家。同樣還是要圍繞移動(dòng)/社交電商的主線，京東借助雙十一在娛樂節(jié)目中，結(jié)合微信紅包、搖一搖等互動(dòng)，培育用戶購物習(xí)慣。O2O到家業(yè)務(wù)，服飾箱包等非標(biāo)品發(fā)力業(yè)務(wù)，在雙十一中正好有所體現(xiàn)。
阿里雙十一：新電商生態(tài)
雙十一的表象是一場(chǎng)電商大促，對(duì)阿里而言，雙十一在現(xiàn)在又有何意義?要知道阿里正面臨宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，淘寶(天貓)生態(tài)惡化及電商業(yè)務(wù)增長減緩的壓力，雙十一是證明自己還充滿活力的機(jī)會(huì)。
自從2003年淘寶成立以來，阿里每年舉辦的“網(wǎng)商大會(huì)”到2015年已經(jīng)更名為“新網(wǎng)商大會(huì)”，探討議題及出席嘉賓已經(jīng)不局限與淘寶天貓生態(tài)圈。今年的雙十一同樣突出“新”生態(tài)的特色。
玩法上只是一方面，阿里投資(收購)新浪微博、優(yōu)酷視頻、UC瀏覽器等產(chǎn)品進(jìn)行雙十一導(dǎo)流、互動(dòng)的配合。在去年雙十一結(jié)束后，虎嗅曾撰文談到對(duì)雙十一未來動(dòng)向的幾點(diǎn)觀察，正好在其“新”生態(tài)有一部分對(duì)應(yīng)：
1)雙十一“低價(jià)”、“打折”的聲音會(huì)被放小，用新促銷方式、新購物體驗(yàn)方式的噓頭賺眼球，突出娛樂化與時(shí)尚化。
今年雙十一促銷用詞受到工商總局“新規(guī)”約束是一個(gè)因素，而將去年提前雙十一價(jià)格掛牌改為預(yù)定、搶購。今年雙十一娛樂化勢(shì)頭很明顯，馮小剛執(zhí)導(dǎo)，聯(lián)手芒果電臺(tái)打造雙十一晚會(huì)，雙十一與阿里娛樂產(chǎn)業(yè)融合。
2)線下零售巨頭已經(jīng)主動(dòng)擁抱雙十一，阿里會(huì)用現(xiàn)有的本地生活電商產(chǎn)品聯(lián)合線下商家，在服務(wù)類O2O方面造勢(shì)。
2013年、2014年兩屆雙十一，阿里與銀泰商業(yè)有過聯(lián)手，但效果不佳，今年已不做重點(diǎn)方向，取而代之的是天貓超市，還有口碑、去啊旅行接入雙十一，在手機(jī)淘寶、支付寶錢包分別獲得了獲得入口。
3)蔡崇信、陸兆禧、張勇等高管多次提到阿里電商須要向農(nóng)村滲透，未來雙十一開通農(nóng)村專場(chǎng)的可能性很大。
農(nóng)村淘寶首次參加雙十一，@農(nóng)村淘寶官方微博稱，第一單送到村里的訂單發(fā)生在重慶奉節(jié)山區(qū)，從村民付款確認(rèn)訂單到貨品送進(jìn)村，不足兩小時(shí)。村淘合伙人計(jì)劃是響應(yīng)阿里農(nóng)村電商戰(zhàn)略“千縣萬村計(jì)劃”，于今年7月份提出，在農(nóng)村代購和服務(wù)落地起關(guān)鍵作用。
4)雙十一國際化會(huì)繼續(xù)深化，擴(kuò)大雙十一國際影響力，未來阿里可能會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)刂娚袒騻鹘y(tǒng)零售商開展。
今年阿里“雙十一”主打全球買、全球賣。雙十一3萬多品牌中，5000多個(gè)海外大牌。“全球買”宣稱全球最低價(jià)、全球包郵包稅;“全球賣”則以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等重點(diǎn)國家和地區(qū)為主?？缇畴娚瘫６愇锪鞯闹鲬?zhàn)場(chǎng)之一，寧波保稅區(qū)的倉儲(chǔ)面積將比去年“雙十一”擴(kuò)容4倍。
此外，螞蟻金服的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)“花唄”首次接入雙十一。每年阿里在雙十一攝入新的元素，增加新的玩法，一手舊牌不停的換打法，本質(zhì)上還是一場(chǎng)“洗腦”運(yùn)動(dòng)。只要有用戶買單，雙十一就難說再見。
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