當(dāng)年北大畢業(yè)去賣(mài)豬肉的陳生，你還認(rèn)識(shí)嗎
10月30日消息，新三板掛牌公司天地壹號(hào)最近成交價(jià)29.57元，按此計(jì)算，持有3.287億股的董事長(zhǎng)陳生，身價(jià)達(dá)到97.2億元，在目前在新三板掛牌企業(yè)中，其身家只在九鼎投資的董事長(zhǎng)吳剛之下，吳剛身家為180億元。
當(dāng)年辭掉公務(wù)員職務(wù)去賣(mài)豬肉和飲料的陳生，曾轟動(dòng)一時(shí)，也不免遭受質(zhì)疑與嘲笑。如今身家百億，這位北大才子回應(yīng)稱(chēng)，“這只是個(gè)數(shù)字，我還是睡2米的床，吃得比以前更清淡。我是從農(nóng)村出來(lái)的孩子，我最希望的是，通過(guò)構(gòu)建村民別墅和養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)，為家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)自主造血的功能?！?/p>
除天地壹號(hào)外，陳生的另一身份是壹號(hào)土豬的掌門(mén)人，據(jù)陳自己的說(shuō)法，壹號(hào)土豬和天地壹號(hào)就像他的左右手一樣。他很看好壹號(hào)土豬，認(rèn)為“壹號(hào)土豬的估值應(yīng)該不比天地壹號(hào)低”，是“全國(guó)最大的高端豬肉專(zhuān)賣(mài)店”。
談到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大潮，陳生表示這是政府做出的最正確的事?！皩?duì)于創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)就像談戀愛(ài)，要多談幾個(gè)，再選擇合適的結(jié)婚。商業(yè)也是一步一步試出來(lái)的?！?但現(xiàn)在一談到創(chuàng)業(yè)，大家都會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)，這是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。
傳統(tǒng)行業(yè)占據(jù)了95%以上的現(xiàn)有市場(chǎng)，納斯達(dá)克中概股的市值達(dá)10億美元的也就20家左右。而在A股市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)中市值60億元人民幣以上的企業(yè)有2000多家。“不要單純迷信互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是有泡沫的，但O2O仍是趨勢(shì)?！标惿硎?。
他認(rèn)為，阿里、騰訊就像天上的月亮，盡管很大很亮，但就那么幾個(gè)，大家一窩蜂擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大潮，最后能冒出來(lái)的也就那么幾個(gè)。而賣(mài)菜、賣(mài)肉、賣(mài)水等傳統(tǒng)行業(yè)，只要好好做，市場(chǎng)一樣很廣闊。
陳生曾在接受專(zhuān)訪時(shí)，談到自己做快消品的訣竅，下面是他的分享：
我跟你們一樣，走在一條創(chuàng)業(yè)的道路上。首先我簡(jiǎn)單介紹一下我自己：我創(chuàng)業(yè)有二十幾年了，現(xiàn)在有兩個(gè)核心企業(yè)，一個(gè)擁有中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌天地壹號(hào)，另一個(gè)是擁有中國(guó)最大高端土豬肉連鎖品牌壹號(hào)土豬，這兩個(gè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。
1、傳統(tǒng)行業(yè)從小做起，生命力往往會(huì)更強(qiáng)大
盡管在創(chuàng)業(yè)的道路上我有過(guò)很多嘗試，做過(guò)房地產(chǎn)，后來(lái)又賣(mài)酒，賣(mài)飲料，賣(mài)豬肉，但一直以來(lái)我都不敢大規(guī)模去投。因?yàn)槲抑酪粋€(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，表面上看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，但實(shí)際上有太多的道道，太多各種各樣的東西。
很多老板不懂
我們做企業(yè)，如果是傳統(tǒng)行業(yè)，我們慢慢做，生命往往會(huì)更強(qiáng)大。就比如我養(yǎng)豬，剛開(kāi)始的時(shí)候，盡管我們很有錢(qián)，但我都是小心翼翼的。我先養(yǎng)殖幾百頭豬，甚至我跟農(nóng)民訂單，先養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)，我試驗(yàn)，之后我發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西還行，然后我在慢慢擴(kuò)，這幾年我才大規(guī)模地?cái)U(kuò)。
但很多老板不懂這些。我記得5年前，有一個(gè)老板的飯館開(kāi)業(yè)，非常豪華，差不多是我們當(dāng)?shù)氐诙谌罅?，他原?lái)是做房地產(chǎn)的。但是我一到那里，他請(qǐng)我吃第一頓，我就知道他絕對(duì)撐不下去，盡管當(dāng)時(shí)是免費(fèi)的。
為什么呢?因?yàn)槲沂丘B(yǎng)雞的，從它的纖維、氨基酸里面判斷出它的肉是110天的，但是它的雞冠是140天的。雞冠看起來(lái)成熟了，而雞纖維、氨基酸沒(méi)有達(dá)到性成熟標(biāo)準(zhǔn)，只能用雌性激素。我們真正養(yǎng)雞的人，如果是一個(gè)小老板慢慢做起來(lái)，他絕對(duì)不會(huì)去采購(gòu)這種雞。另外，因?yàn)槲沂呛＿吶?，這個(gè)魚(yú)一吃就覺(jué)得肯定是死了超過(guò)4個(gè)小時(shí)以上的魚(yú)。
那個(gè)老板是做房地產(chǎn)的，根本不知道這些。但假如他是從大排擋做起，從10張桌子，到30張，到100張，到300張，他的生命力就會(huì)很強(qiáng)。你的雞不行，你也不知道這雞怎么去養(yǎng)。其實(shí)有時(shí)候，哪怕是用損招他也不知道。比如說(shuō)魚(yú)，水箱里面你百分之百要下抗生素，為什么?魚(yú)在那么高密度里面，如果不下藥，不下抗生素的話，你肯定是活不了幾個(gè)小時(shí)，因?yàn)榛ハ嘀g一碰就感染，一感染他們就死了。所以如果你剛剛來(lái)，壞招也不知道怎么用。但是他真正從魚(yú)販子出身的，或者從大排擋出身，他早就知道那么回事了。
10年摸索期
現(xiàn)在做的比較好的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到真正爆發(fā)，往往都有10年左右的摸索期。真正意義的傳統(tǒng)行業(yè)包括飲食、一些家電企業(yè)，包括麥當(dāng)勞、肯德基、國(guó)美、蘇寧以及富士康，他們基本做到10年左右上市，而上市前幾乎都在傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個(gè)比較奇特的現(xiàn)象。傳統(tǒng)行業(yè)意味著早就有了，所以剛剛進(jìn)入的時(shí)候，絕對(duì)就是一個(gè)弱勢(shì)的企業(yè)。
但弱勢(shì)的企業(yè)，關(guān)鍵就是怎樣能在弱勢(shì)的時(shí)候，逐漸發(fā)展壯大，確定你的商業(yè)模式。比如真功夫，開(kāi)始是路邊店，后面又變成雙種子，到了大概10多年，04年左右的時(shí)候，他才改成真功夫，才開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展。還有沃爾瑪，從開(kāi)那個(gè)小商店到他的商業(yè)模式形成，差不多也就是10-15年。
做平板，如果你沒(méi)有幾十個(gè)億連想都別想，只能從大做起。但是我們做傳統(tǒng)行業(yè)，從小做起才更加有生命力，哪怕是大企業(yè)，離開(kāi)自己的行業(yè)，做傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候，不能一下子搞那么大。很多好的飯店都做了十幾年，沒(méi)有哪一家是一開(kāi)始就做得很好，而且都是從小做起來(lái)的。
做企業(yè) 我比較穩(wěn)健
我做企業(yè)一直是比較穩(wěn)健的?，F(xiàn)在天地壹號(hào)在江門(mén)有三個(gè)廠區(qū)，為什么這樣呢?開(kāi)始時(shí)候，我們是交由江門(mén)啤酒廠做OEM的。到03、04年的時(shí)候，我們盈利不錯(cuò)，買(mǎi)了三十畝地，但我們投產(chǎn)不到4年就滿負(fù)荷了，又去買(mǎi)另外一塊地;到2010年新廠投產(chǎn)，3年后又滿負(fù)荷了;前幾天我們又在另外一個(gè)地方，計(jì)劃買(mǎi)400畝地。不是我不明白，這世界變化快!天地壹號(hào)雖為細(xì)分品類(lèi)，但佐餐飲料市場(chǎng)確實(shí)太大了，我們的計(jì)劃趕不上變化快。
總之，一塊地不夠我就再買(mǎi)一塊地，導(dǎo)致我現(xiàn)在的幾塊地都是分開(kāi)的。實(shí)際上我們這種保守的思想，雖然會(huì)給高速發(fā)展期公司的營(yíng)運(yùn)造成一定被動(dòng)，但是，這個(gè)世界唯一不變的就是變化!應(yīng)對(duì)變化，我們寧愿用這種穩(wěn)健來(lái)夯實(shí)天地壹號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷構(gòu)建堅(jiān)不可摧的特色產(chǎn)業(yè)鏈，比如我們一直以來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)的n次升級(jí)以及近年來(lái)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的并購(gòu)整合等等。
2、總有渠道解決資金問(wèn)題——我沒(méi)有為錢(qián)發(fā)過(guò)愁
但在整個(gè)過(guò)程里面，唯一令我比較欣慰的是，我過(guò)去那么多年來(lái)沒(méi)有為錢(qián)而發(fā)過(guò)愁。當(dāng)年做房地產(chǎn)很賺錢(qián)，甚至可以講幾乎都不需要資金。而現(xiàn)在沒(méi)有一、二十個(gè)億根本進(jìn)不了行業(yè)門(mén)檻。不僅房地產(chǎn)，包括我后來(lái)做天地壹號(hào)、壹號(hào)土豬，以及其他領(lǐng)域，在過(guò)去20年里面，項(xiàng)目基本上沒(méi)怎么折騰錢(qián)，或者說(shuō)錢(qián)對(duì)我基本上沒(méi)有什么壓力。
我做房地產(chǎn)的時(shí)候，跟朋友借了錢(qián)，我跟他講我們合作，你出錢(qián)我出力，一算帳他說(shuō)行。然后大概一個(gè)半月左右就把錢(qián)還給他了。當(dāng)然也是因?yàn)闀r(shí)代的特殊性。那個(gè)時(shí)候有圖紙就可以開(kāi)始賣(mài)房，當(dāng)時(shí)的資金籌集辦法，現(xiàn)在當(dāng)然不可用了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)許多相關(guān)法律法規(guī)還不完善。我相信，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30年后的今天，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者一定同樣不缺錢(qián)， 缺的是好項(xiàng)目。
大錢(qián)大的做，小錢(qián)小的做，沒(méi)錢(qián)按照沒(méi)錢(qián)的做。資金問(wèn)題不見(jiàn)得是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)瓶頸，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)。很多人能看到，蒙牛牛根生99年創(chuàng)業(yè)，他在伊利那里干了20多年，伊利給他交了學(xué)費(fèi)。牛根生一下子拿了300萬(wàn)就敢折騰了，他敢拿100萬(wàn)，到中央電視臺(tái)里面打廣告，那時(shí)晚上10點(diǎn)之后在中央電視臺(tái)里面打廣告還是很便宜的，他那100萬(wàn)是給經(jīng)銷(xiāo)商看，根本不是消費(fèi)者——我蒙牛已經(jīng)在中央電視臺(tái)里面打廣告了，你們快點(diǎn)給我打款，就是起這種作用。當(dāng)時(shí)面對(duì)這種市場(chǎng)的決策，絕對(duì)是正確的。蒙牛4年后就上市了。
當(dāng)然品質(zhì)是一個(gè)基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)你賣(mài)不好。但是有這個(gè)基礎(chǔ)，沒(méi)有后面的營(yíng)銷(xiāo)也不行。如果你純粹是個(gè)賣(mài)豬肉的，像雙匯，像雨潤(rùn)，今天買(mǎi)回來(lái)還不用給錢(qián)，明天賣(mài)出去錢(qián)回來(lái)了，搞不好還可以像國(guó)美、蘇寧一樣，用別人的資金。所以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的企業(yè)，就是容易。任何行業(yè)，我總覺(jué)得都應(yīng)該有渠道來(lái)解決資金問(wèn)題。
3、研究顧客，因?yàn)樗麄兒堋盎ㄐ摹?/p>
我們做的是快消品，所以一直以來(lái)會(huì)面對(duì)消費(fèi)者的各種問(wèn)題。07年1月27號(hào)我在廣州開(kāi)始賣(mài)豬肉。當(dāng)時(shí)我們7點(diǎn)鐘開(kāi)門(mén)，到9點(diǎn)、10點(diǎn)鐘就賣(mài)光了，一個(gè)時(shí)辰兩頭豬。當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)就以為天下無(wú)敵了，以為我們已經(jīng)很好了，非常興奮。但我不這樣認(rèn)為，我說(shuō)不信你試試，三個(gè)月以后，肯定投訴接踵而來(lái)。過(guò)了三個(gè)月以后，我們只能賣(mài)1.25到1.3頭了，下降了30%到40%。而且大部分的顧客都說(shuō)我們：市場(chǎng)稍微好一點(diǎn)你們就做假。
你說(shuō)奇怪不?我是實(shí)實(shí)在在打造品牌，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品只會(huì)比以前的好!但為什么當(dāng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，特別是食品，連續(xù)吃30次，你絕對(duì)吃膩，再香也不香了。這實(shí)際上是屬于生物學(xué)層面的一些東西。在這種情況下，如果你還是老是強(qiáng)調(diào)你的多香就完蛋了。所以在這個(gè)過(guò)程里面，要不斷地研究顧客，跟顧客講生物層面的一些東西。
像我們天地壹號(hào)，前幾年我們的定位是“吃飯喝啥?!天地壹號(hào)!”，但我們用了3年以后發(fā)現(xiàn)，第一年增長(zhǎng)60%，第二、三年卻增長(zhǎng)率逐步減速。當(dāng)時(shí)我就跟營(yíng)銷(xiāo)管理中心的人員講，我們需要圍繞佐餐飲料重新定位，所以就有了“給健康加道菜，第五道菜-天地壹號(hào)”這個(gè)新口號(hào)。第五道菜并非一個(gè)嚴(yán)格意義上的概念，意指天地壹號(hào)是繼魚(yú)肉青菜米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標(biāo)配“菜”以后，餐桌上的第五道健康“菜品”，。這句話用一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)它的這種黏性，或者這種入腦入心的程度，比“吃飯喝啥?!天地壹號(hào)!”要好。后來(lái)我們大概用了7、8個(gè)月以后，天地壹號(hào)業(yè)績(jī)確實(shí)呈現(xiàn)出一個(gè)出人意表的高增長(zhǎng)。
同樣的東西，問(wèn)題你怎么樣來(lái)表達(dá)，怎么樣在各種各樣的媒體里面推廣。有時(shí)候我們自己都覺(jué)得，今天不知道明天應(yīng)該怎么干，因?yàn)槲覀兊念櫩秃堋盎ㄐ摹?，中?guó)消費(fèi)者是地球上最“花心”的消費(fèi)者。
4、在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要主動(dòng)革命
我們是第一個(gè)做醋飲料的。那是97年李鵬到廣東湛江考察的花絮，當(dāng)時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)接待工作的老同事問(wèn)他，首長(zhǎng)喝點(diǎn)什么?他說(shuō)：你給我弄一點(diǎn)山西老陳醋，再弄一瓶大雪碧來(lái)。兩三個(gè)月之內(nèi)，整個(gè)廣東省就流行雪碧兌陳醋，坊間就叫“李鵬壹號(hào)”。當(dāng)時(shí)我正在做白酒，我就想，以前你們自己在兌，不如我做點(diǎn)好事，給你們兌好。當(dāng)時(shí)，我們有天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)半月內(nèi)，就把這個(gè)東西折騰出來(lái)了。
97年的7月2日，天地壹號(hào)成功上市并于99年達(dá)到一個(gè)新高峰。但是天地壹號(hào)的初創(chuàng)期總體來(lái)說(shuō)還是起起落落，直到02年我們主動(dòng)革命，大膽踐行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，將渠道導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，此舉成就了天地壹號(hào)這一中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，贏得企業(yè)多年的持續(xù)增長(zhǎng)。壹號(hào)土豬自07年上市至今，同樣，扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，現(xiàn)在在全國(guó)有700多家店，預(yù)計(jì)明年超千家，3、5年后，將會(huì)有4、5千家店。
但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有可能把我顛覆了。我跟一個(gè)非常好的朋友，在一個(gè)機(jī)構(gòu)里面我是會(huì)長(zhǎng)，他是副會(huì)長(zhǎng)，做互聯(lián)網(wǎng)配送。我說(shuō)我的豬肉就賺了百分之十幾，我八折給你，已經(jīng)不賺錢(qián)了，夠哥們了，但是他說(shuō)他下邊有更便宜的土豬肉。一旦互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)主流的時(shí)候，我辛辛苦苦開(kāi)的這幾千家店，就徹底完蛋了。
再舉一個(gè)例子。我在廣東的辦公室樓下就是國(guó)美在廣東的旗艦店，今年年初關(guān)了，為什么?大家都知道國(guó)美去年虧損了。之前蘇寧跟國(guó)美打大中，打這個(gè)，打那個(gè)，辛辛苦苦用了20、30年的時(shí)間，把他們給打下來(lái)，這要多大成本?最后卻被京東，被互聯(lián)網(wǎng)給顛覆了。而我辛辛苦苦，在線下開(kāi)了700多家店了，一天賣(mài)800到900頭豬，再過(guò)5年，也許我一天能賣(mài)到3千頭豬，一年賣(mài)100萬(wàn)頭豬。
現(xiàn)在80后，90后，一下子把我給顛覆了，他們不到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜，而是直接送到家門(mén)口。所以我認(rèn)為，與其等別人來(lái)革我們的命，不如自己革自己的命?，F(xiàn)在我們也在研究怎么樣才能迎接這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所謂這類(lèi)東西，所謂新經(jīng)濟(jì)。我們懂快消品，懂品牌，懂流通，但互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)基因少一點(diǎn)。但是我覺(jué)得我們必須要做，畢竟“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心還是消費(fèi)者導(dǎo)向!
5、每個(gè)人都有生存和發(fā)展的理由——我們先在廣東發(fā)展
很多人問(wèn)我，像我們這種企業(yè)為什么不到外面去呢?我們?cè)趶V東每年還有50%到60%的增長(zhǎng)，我到外面去要花費(fèi)更多的錢(qián)。在廣東，我們?nèi)膫€(gè)品牌做到100個(gè)億，又何必跑到別的地方去呢?比如說(shuō)天地壹號(hào)的新產(chǎn)品山楂醋飲料百草壹號(hào)，今年年終的時(shí)候才試銷(xiāo)，現(xiàn)在都能賣(mài)到幾千萬(wàn)了，甚至在東莞搞促銷(xiāo)的時(shí)候，賣(mài)得比天地壹號(hào)還要好!我們又通過(guò)半年左右的實(shí)驗(yàn)證明它完全可以再造一個(gè)天地壹號(hào)!明年開(kāi)始我會(huì)把它給獨(dú)立出去，由一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)做百草壹號(hào)。
每個(gè)人都有生存、發(fā)展的理由。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里面，我們既然還能生存，并且生存了二十幾年，還有那么快的發(fā)展，就說(shuō)明我也有一些特殊性。
現(xiàn)在我們飲料主要市場(chǎng)還是在廣東，年?duì)I業(yè)額超10個(gè)億，應(yīng)該講飲料的密度，或者知名度還可以。壹號(hào)土豬，我們?cè)谏钲?、廣州這種高端豬肉里面，已經(jīng)是絕對(duì)占優(yōu)勢(shì)。雖然我們現(xiàn)在在布局全國(guó)，知名度還不算高，但我畫(huà)了那么一塊地盤(pán)來(lái)做我的小企業(yè)日子過(guò)的還是蠻舒服。這其實(shí)也是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面，或者一種模式，不一定要做到全中國(guó)最大。
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