王治全：無甲醛棉品大樸網的成功與反思
互聯網從本質上帶來了整個人類文明的大進步，從信息傳遞方式，到社會組織架構以及人的思維方式都在發(fā)生巨大的變化。大樸從誕生那一天起，就是以一個家紡行業(yè)顛覆創(chuàng)新者的姿態(tài)闖入，做一場互聯網實驗，看看我們能否運用互聯網思維去改變行業(yè)令人不安的現狀。大樸網在行業(yè)內第一個提出了“無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物”的超國家A類安全標準，用兩年多的時間培養(yǎng)了20萬大樸用戶對家紡產品的安全認知。
大樸做了一件對社會有價值的事，本該得到社會認同，但事實并非如此，原因是我們?yōu)橛脩糇龅倪€不夠好、不夠多。互聯網對商業(yè)最本質的改變，就是讓消費者重獲主權。
以用戶為中心，大樸的互聯網實踐有成功也有反思。
首先，找到正確的用戶。在這方面我們犯了錯。任何一個草根創(chuàng)業(yè)者都想走高大上的路，我們也不例外。大樸最初定位的人群是30-45歲事業(yè)有成或家庭經濟自由的女性，她們有購買力但無傳播力，她們不會去跟別人談論床單毛巾怎么樣，我們意識到，如果目標人群不愛傳播你的信息，那一定是定位出了問題。這并不是說這樣一個人群沒有號召力，而是你的產品，你做的事情，并沒有方便于她傳播。所以她們不應該是我們的定位人群。
后來我們發(fā)現年輕的媽媽是交流欲望最強烈的女性群體，于是我們把定位從知性的白領金領女性轉變?yōu)?0歲左右的辣媽。今年大樸的營銷效率能比去年提升四倍，這就是通過社群營銷帶來的效果，原因是最大的驅動力就是我們找到了準確的目標人群。
其次，打造令人尖叫的產品。什么是產品?我認為企業(yè)和用戶接觸的所有環(huán)節(jié)都是產品。大樸就是給一群對安全很敏感的年輕媽媽提供服務，產品只是紐帶和介質。今天來看，產品絕不是物理的審美加功能，而是功能+服務+體驗+情懷+逼格+……過去，我們吃雞蛋不需要知道是哪只雞下的，但今天我們不止要知道是哪只雞下的，還要知道是哪個廚師做的。
互聯網時代好產品的標準是什么?就是真、善、美，這是人類發(fā)展的主流，假惡丑在互聯網時代很難存在了，不需要等到媒體來揭穿，你的員工就會擴散出去。而大樸理解的善就是讓普通人都用上好產品，從去年四月開始，大樸把毛利降低了十幾個點。因為我們相信在信息對稱與透明的社會，沒有消費者愿意購買高毛利的產品。
降低毛利如何盈利呢?這是大家質疑最多的問題。我們假設互聯網的傳播方式會使營銷費用趨于零，品牌足夠強、渠道費用降低，商品快進快出、倉儲成本降低，制造成本因銷量放大而降低，但上面這些假設成立的前提是你要有性價比足夠高的產品，否則就是胡扯。
古話說十年磨一劍，但萬一用戶要的不是劍，是刀呢?今天與用戶的需求南轅北轍、背道而馳，是最大的浪費。這個時代，想扮演神的角色是不可能的，大樸怎么知道用戶的需求?我們的方法是小批量試錯，根據用戶反饋快速迭代。去年我們開發(fā)了一款老粗布涼席，第一批只做了150套，過去來看賣150套根本沒有意義，結果涼席一上線就熱賣，在供應鏈不夠完善的情況下，去年這款產品我們賣了3000多套。2014年大樸產品開發(fā)全部按照試錯的方法來做，所以沒有發(fā)生大的失誤。2015年，大樸會在官網上開出試用頻道，把產品迅速推出去，快速發(fā)現問題，讓產品生產越來越精準。
第三，用社群將企業(yè)、用戶和產品聚合到一起。如何拉近與用戶的距離?以往我們說用戶是上帝、用戶是衣食父母，今天我們與用戶的關系只有一種，就是朋友關系，完全基于信任建立起來，朋友之間相互信任后，我給你推薦一個商品很自然，因為背后有朋友的信任背書。凱文凱利說，“任何創(chuàng)作藝術作品的人只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口?！绷_輯思維有300多萬會員，成為他的會員沒有任何承諾，他的口號是，“愛就包養(yǎng)，不愛就觀望”。電商行業(yè)的鼻祖亞馬遜也是被股民“包養(yǎng)”，就因為很多人喜歡它，認為它在做一些前瞻性有趣的事。大樸要做的就是一個粉絲成就的品牌。用戶不等于粉絲，有價值觀認可你的用戶才是粉絲，所以大樸只做喜歡我們的人更喜歡的事情。
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