女性社區(qū)產(chǎn)品『她社區(qū)』：四個(gè)月贏得千萬用戶
打假創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在也成了互聯(lián)網(wǎng)圈里異常亮麗的風(fēng)景線，但也有碰上冤假錯(cuò)案的時(shí)候。
8月11日左右，幾家媒體紛紛把矛頭指向了上線不久的她社區(qū)： 《上線40多天下載量超越淘寶 她社區(qū)到底刷沒刷榜!》 。這樣的標(biāo)題也是夠驚悚，分析邏輯是：
她社區(qū)下載量呈現(xiàn)非正常粗暴式增長，曲線幾天內(nèi)詭異上升：6月21日上線，7月26日總榜排名260，7月27日排名135，7月28日瞬間上升到27，如今卻攀升到了7位。記者發(fā)現(xiàn)，她社區(qū)的新浪官方微博，粉絲量只有17萬。一時(shí)間刷榜的質(zhì)疑此起彼伏。
當(dāng)時(shí)，她社區(qū)急急忙忙找到虎嗅，希望通過深度報(bào)道來澄清。兩個(gè)月過去了，質(zhì)疑不證自明，她社區(qū)也成為 騰訊應(yīng)用寶第三季度排行 中社交社區(qū)類第一的產(chǎn)品。10月22日搜索App Store生活免費(fèi)榜排名第20名。
好的，現(xiàn)在問題從有沒有刷榜變成了，為什么她社區(qū)短期有這么驚人的爆發(fā)?
她社區(qū)是一個(gè)新產(chǎn)品，而她不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，還有一個(gè)1+1>2的故事。
一、十幾年創(chuàng)齡的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者：一個(gè)理科，一個(gè)文科
1.他是Google最年輕華人總監(jiān)，卻怠慢了消費(fèi)這個(gè)大趨勢
畢業(yè)于清華計(jì)算機(jī)的周杰，曾是Google最年輕的華人總監(jiān)，與搜狗CEO王小川、易信CEO胡琛、團(tuán)800CEO吳昕然、網(wǎng)易有道掌門人周楓都是同學(xué)。周杰說：“在清華讀書時(shí)參與過Chinaren項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)，我們這批同學(xué)那時(shí)就埋下了創(chuàng)業(yè)的種子?！?/p>
畢業(yè)后，耶魯讀PHD的周杰，等不及六七年才畢業(yè)，讀了一半就跑去了Google。最初在美國參與了Google的廣告系統(tǒng)，后來成為負(fù)責(zé)Google反欺詐平臺的總監(jiān)，也是最年輕的華人總監(jiān)。06年跟隨李開復(fù)回到中國，為了打開和百度的競爭局面，Google中國急需一款領(lǐng)域第一的產(chǎn)品，他們選擇了地圖。07年后，谷歌地圖產(chǎn)品穩(wěn)定，一直想創(chuàng)業(yè)的周杰離開了Google中國，出來單干。
延續(xù)Google的工作背景，周杰創(chuàng)辦了名為“浪淘金”的廣告精準(zhǔn)營銷平臺，公司一開始擴(kuò)張很快，2010年拿了經(jīng)緯1000萬美元的投資。規(guī)模一大公司也遇到瓶頸，一頭有百度，一頭媒體資源難以整合，廣告行業(yè)很難有公司做大。周杰現(xiàn)在也時(shí)常反思這段創(chuàng)業(yè)的選擇：
“我遇到最大的坑就是，選擇創(chuàng)業(yè)方向時(shí)只看到中短期的方向，而沒看到以消費(fèi)者為主體的長期大方向?！?/p>
到了2012年，周杰開始思考調(diào)整公司業(yè)務(wù)，周杰盤點(diǎn)手上的客戶資源，決定切入女性產(chǎn)品市場，加上無線端趨勢明顯，公司著手做每日新款A(yù)pp，基于算法推薦推薦女裝，還有虛擬試衣間。2014年的春運(yùn)期間，每日新款的用戶量迎來了大的爆發(fā)。說到新項(xiàng)目的戰(zhàn)略判斷，周杰認(rèn)為：
“推薦衣服這個(gè)事，美麗說、蘑菇街已經(jīng)做到很大了，也拿了很多輪融資，其他產(chǎn)品確實(shí)和他們差距很大。但是放到整個(gè)女性產(chǎn)品里，除了服裝推薦，其他市場似乎都不是那么充分。
團(tuán)隊(duì)在每日新款里嘗試插入了社區(qū)板塊，活躍度很高，所以把女性社區(qū)定位公司的新方向。但著手做起來，一向技術(shù)驅(qū)動的團(tuán)隊(duì)，似乎差點(diǎn)什么。
2.他創(chuàng)立了PC時(shí)代最大的女性社區(qū)，卻不相信移動的趨勢
接下來這位也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，王宏達(dá)，1997年就做過詩歌網(wǎng)站，2001年去搜狐干過媒體，2003年底參與創(chuàng)業(yè)空中網(wǎng)。2008年，王宏達(dá)創(chuàng)辦Hers愛物網(wǎng)。
如果說愛物你不知道的話，前段時(shí)間王思聰?shù)摹澳勰！迸蜒├?，就是愛物上捧火的簽約模特。
剛創(chuàng)業(yè)很艱難，從寫字樓搬到小區(qū)地下室，在地下室干了一年半?！爸虚g也出現(xiàn)過沒錢發(fā)工資，我把車賣了，房子抵押了。”好在2010年，愛物積累到了3000萬用戶，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)一百多萬的利潤。2010年時(shí)，愛物網(wǎng)稱得上國內(nèi)最大的女性時(shí)尚社區(qū)，幾年間推火了數(shù)千名網(wǎng)購達(dá)人，也是當(dāng)時(shí)給淘寶導(dǎo)入女裝訂單最多的社區(qū)網(wǎng)站，拿了經(jīng)緯中國數(shù)百萬美元投資。
之后，團(tuán)購大戰(zhàn)火了，愛物辦了愛團(tuán)網(wǎng)，高峰時(shí)期一天十幾萬個(gè)訂單。再之后移動火了，美麗說、蘑菇街起來了，愛物網(wǎng)卻沒有趕上，這里也有王宏達(dá)一個(gè)錯(cuò)誤的判斷：“我當(dāng)時(shí)堅(jiān)信流量還是以PC為主，愛物沒有做移動端的布局?！?/p>
二、金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)
看到這里，接下來的故事很明晰了：同樣著力女性社區(qū)，周杰團(tuán)隊(duì)技術(shù)強(qiáng)，缺運(yùn)營，王宏達(dá)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營強(qiáng)，缺技術(shù)。更巧的是他們還有同樣的投資人——經(jīng)緯。2014年12月與周杰相遇，兩次吃飯后定下合并戰(zhàn)略，2周內(nèi)并購?fù)瓿伞?/p>
可謂是，“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)?！?/p>
她社區(qū)15年春節(jié)前開始籌備，3月試運(yùn)營，4月份推出安卓版，6月份上線IOS版。試運(yùn)營時(shí)，每日新款里埋了她社區(qū)模塊里，向她社區(qū)導(dǎo)流，當(dāng)時(shí)每日新款就有百萬級用戶量，每日幾十萬的活躍。所以這批消費(fèi)客單價(jià)在100以內(nèi)的女性用戶，快速形成了她社區(qū)的第一批種子用戶，每天自增長十幾萬新用戶，便出現(xiàn)了文章開頭暴增的局面。
關(guān)于她社區(qū)的爆發(fā)，周杰認(rèn)為是 “偶然中的必然” ：
兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都有很充分的積累，每日新款積累了大量的用戶，擁有產(chǎn)品、算法的技術(shù)能力;
愛物在PC時(shí)代也積累了一批達(dá)人與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，只是需要一個(gè)流量的平臺去施展;
外加之女性智能手機(jī)用戶的普及，和手機(jī)使用習(xí)慣的養(yǎng)成，表達(dá)成本低;
現(xiàn)在20-30歲的年輕女性傾訴分享欲望強(qiáng)烈，需求到了爆發(fā)點(diǎn);
移動端上，女性社區(qū)產(chǎn)品并不充分。
周杰很看好女性社區(qū)，這片 “紅海中的藍(lán)?！?：“我們現(xiàn)在跑到了風(fēng)口前面，資本還在O2O那些去年火熱的行業(yè)里，這些行業(yè)錢相對較少，競爭的人也少。”她社區(qū)7月剛完成一輪1200萬美金的融資，目前公司不缺錢，不排除未來半年會有較大融資的可能性。
兩個(gè)氣質(zhì)完全不同的團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)融合，我很好奇會不會遇到很多團(tuán)隊(duì)磨合的問題。其實(shí)這里還有第三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，李立，夾在兩個(gè)大男人之間的女性。她在協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)中做了很多工作，愛物團(tuán)隊(duì)剛剛搬到每日新款這邊辦公室時(shí)，李立專門舉辦了兩遍員工的“相親會”，讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在平等的氛圍下認(rèn)識融合，而不是一方給另一方舉辦的歡迎會。
三、算法、運(yùn)營，兩駕馬車?yán)瓌铀鐓^(qū)
考慮到廣大的男性讀者并不會使用它，先來簡單介紹下她社區(qū)的產(chǎn)品。她社區(qū)產(chǎn)品主要由“她說” (帖子，主信息流) 、“圈子” (主題貼) 、“虛擬屋” (試裝產(chǎn)品，沿襲自每日新款) 、消息和我的。主信息流是帖子，下拉刷新會由算法推薦熱門貼。早期她社區(qū)的運(yùn)營喵們手動建了100個(gè)圈子，后面都是用戶自己建，現(xiàn)在她社區(qū)一共有1990個(gè)圈子，圈主443人，每次刷新機(jī)器會自動推薦10個(gè)熱門圈子。
在百度上一搜索她社區(qū)，就會出來很多關(guān)于“虛擬屋”怎么玩的提問。我的頁面除了相關(guān)信息外，還藏了很多工具，我的美麗檔案里就有穿衣風(fēng)格、基本體型、局部身材、我的膚色、我的膚質(zhì)這五種工具型測試。我的測試帳號是剛注冊不久的僵尸號，所以沒什么動靜，但我看到一些貼子有幾百條回復(fù)互動，想必右上角會閃很多小紅點(diǎn)。
她社區(qū)的護(hù)城河在哪?周杰認(rèn)為 短期用戶數(shù)領(lǐng)先 算得上一個(gè)，現(xiàn)在她社區(qū)的用戶數(shù)達(dá)到1400萬，日活135萬。但長期來看一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的護(hù)城河只能是團(tuán)隊(duì)本身，而這點(diǎn)正是周杰自信的。
周杰的浪淘金團(tuán)隊(duì)對算法有很深的積累，能從龐大到數(shù)據(jù)中挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。王宏達(dá)的愛物團(tuán)隊(duì)有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和社區(qū)達(dá)人資源，公司100人里有一半多是運(yùn)營。雖然用戶傾訴欲望強(qiáng)，但也需要安全的社區(qū)環(huán)境，她社區(qū)用第三方驗(yàn)證，新手發(fā)帖審核，用戶舉報(bào)等機(jī)制來排查出潛伏在花粉堆里的“男間諜”。
作為社區(qū)，周杰認(rèn)為核心還是內(nèi)容，就是內(nèi)容，只是內(nèi)容。
第一，用戶剛進(jìn)入，要判斷這個(gè)社區(qū)可不可待，看到就是內(nèi)容，這時(shí)候需要運(yùn)營抓住熱話題，算法挑出好內(nèi)容，把用戶留下來。
第二，現(xiàn)在她社區(qū)每天新帖都有100多萬，但還需要一批中V達(dá)人寫好內(nèi)容營造寫作氛圍。而據(jù)她社區(qū)表示，現(xiàn)在社區(qū)發(fā)帖是純UGC，運(yùn)營只負(fù)責(zé)活動策劃和引導(dǎo)，沒有內(nèi)容產(chǎn)出。
第三，用戶口味眾口難調(diào)，要想做到“千人千面”，就需要大量內(nèi)容供算法學(xué)習(xí)挑選。
四、要駛向大平臺的她社區(qū)
1.能覆蓋所有女性用戶么?
許多純粹移動端的產(chǎn)品，囿于4-5寸的手機(jī)屏幕，都選擇“小而美”的垂直路線，但是她社區(qū)一上來就是奔著平臺級產(chǎn)品去的。她社區(qū)堅(jiān)持做社區(qū)平臺，在話題和人群上不聚焦，在業(yè)務(wù)上聚焦出產(chǎn)好內(nèi)容。
周杰的邏輯是，以搜索為例，出色的垂直搜索也不少，但最終能被人記住的也就前五名的品牌，而在垂直搜索很難做到。雖然垂直社區(qū)更容易在垂直領(lǐng)域里成功，但是缺乏想象力。所以她社區(qū)要覆蓋盡量多的女性，放一鍋里燉了，都來她社區(qū)里玩耍。但是這做得到么?
她社區(qū)的第一批用戶來自每日新款，年齡聚焦在20到35歲，經(jīng)常購買客單價(jià)不到一百元的衣服，我們大致能想象這個(gè)群體的畫像。社區(qū)帖子內(nèi)容大多是情感、家庭問題，再就是曬曬娃，之后引入了愛物的時(shí)尚達(dá)人們推薦女性消費(fèi)品。這樣的家長里短，“小主加油”( 她社區(qū)的用戶等級是按后宮品級來分的) 的社區(qū)氛圍，恐怕很難吸引一二線城市需要逼格和品位的白領(lǐng)女青年。
這里筆者有一個(gè)判斷，移動社區(qū)既是不刻意強(qiáng)調(diào)，人群也會自動分化聚集，形成相對垂直的穩(wěn)定人群，她社區(qū)想要的全部女性平臺幾乎不可能做到全覆蓋。當(dāng)然，我從不質(zhì)疑她社區(qū)的用戶數(shù)量和活躍度，隨隨便便一條情感困惑，就有好幾百條互動留言( 手動翻了幾百條都沒翻到底，放棄了～)。
最近半年，無線端女性社區(qū)創(chuàng)業(yè)是一個(gè)高發(fā)事件，媒體人于困困組起了玲瓏沙龍，圈起“雅痞”女青年，玩的是調(diào)性。產(chǎn)品還在內(nèi)測階段，目標(biāo)用戶明確，社區(qū)氛圍統(tǒng)一，內(nèi)容質(zhì)量高有可傳播性。這批用戶有良好的消費(fèi)能力，后期針對這些用戶去做導(dǎo)購、電商都有很高的針對性，或許能成為下一個(gè)小紅書。做財(cái)經(jīng)論壇的路彬彬，誤打誤撞用女性情感視頻《彬彬有理》招來了大批女粉絲，也在微信上攢起了女性社區(qū)，解答情感困惑。
雖然內(nèi)容格調(diào)不高，但是卻戳中了女性私密的傾訴需求長期沒得到滿足這個(gè)痛點(diǎn)。而且彬彬有理早早就切入了電商、課程，主要解決減肥、美容和情感等需求，有了較好的現(xiàn)金流。
此外，還有瘋密等女性社區(qū)正在內(nèi)測。這些社區(qū)把pc端的流量和散落在天涯、豆瓣的用戶，按照場景高度聚集到新的移動產(chǎn)品上。導(dǎo)入的場景奠定了產(chǎn)品的調(diào)性，女性用戶按照接觸場景被自然地區(qū)分到不同產(chǎn)品。
除了專門從社區(qū)切入女性市場的產(chǎn)品，大姨嗎這類的女性通用工具，還有從單一品類的女性消費(fèi)切入的產(chǎn)品。例如，美啦等美妝類的產(chǎn)品、美麗說等服裝導(dǎo)購社區(qū)、小紅書這類女性消費(fèi)為主的海淘社區(qū)。這類女性社區(qū)往往有明確的工具性或者消費(fèi)話題，缺乏討論私密、生活性話題的氛圍，而大姨嗎這類工具轉(zhuǎn)社區(qū)產(chǎn)品在活躍度上往往容易遇到瓶頸。
2.做得成大平臺么?
對于這個(gè)問題，周杰說她社區(qū)用“算法”和“圈子”去解決，用戶看到的內(nèi)容經(jīng)過算法“千人千面”，不同的興趣點(diǎn)用“圈子”去承載。但實(shí)際上這并不能招攬來所有的女性用戶，而只是讓符合平臺調(diào)性的用戶玩得更舒服些。
判斷所謂平臺性質(zhì)的產(chǎn)品，要求有兩點(diǎn)：
第一，是成為入口，具有工具性。例如，微信從本身到IM工具，到可以完成很多其他功能的超級App。她社區(qū)也藏有一些天氣、紀(jì)錄經(jīng)期、測體脂的工具，但都算不上高頻使用的打開理由。
第二，用戶量足夠大。她社區(qū)半年多1400萬用戶，135萬的日活，應(yīng)該是很多用戶的高頻App，但離平臺尚有距離。
3.變現(xiàn)就靠廣告，要做“商業(yè)地產(chǎn)”
盈利模式僅靠廣告，僅靠廣告的媒體模式或許聽起來缺乏想象力，但周杰認(rèn)為產(chǎn)品需要專注，只要有好內(nèi)容，她社區(qū)會成為女性產(chǎn)品的“商業(yè)地產(chǎn)”。
周杰的浪淘金本就帶了一撥廣告客戶，已經(jīng)撐起來很大一部分商業(yè)化。而在她社區(qū)產(chǎn)品里的展示，周杰是以feed流為主，既吸引眼球，也是用戶的需求之一。
feed流高度聚集了用戶的關(guān)注度，關(guān)注度越集中算法就更容易挑選好的內(nèi)容，內(nèi)容和廣告的效率都更高，算法的匹配也更合適。微信也是把關(guān)注集中在主信息流和朋友圈兩個(gè)地方，盡量少從產(chǎn)品去擴(kuò)散掉注意力。這或許也是她社區(qū)不做電商、課程等商業(yè)化的邏輯。
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