小米：走下神壇的互聯(lián)網(wǎng)手機
2015年手機行業(yè)最令人震驚的變化是什么?不是蘋果推出了iPhone 6S，也不是智能手機跌到了399元，而是小米手機不再玩饑餓營銷，并且瘋狂拓展線下銷售渠道。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷倡導者的小米，將營銷陣地轉(zhuǎn)移至線下，意味著貼著互聯(lián)網(wǎng)標簽，并以網(wǎng)絡營銷著稱的互聯(lián)網(wǎng)手機已經(jīng)走下神壇。
當前，消費者使用智能手機的需求正在不斷釋放，以蘋果、三星為代表的國際品牌正闊步向前，銷量屢創(chuàng)新高，同是智能手機的制造者，互聯(lián)網(wǎng)手機為何敗下陣來?
線索不神奇 低價是本質(zhì)
一直以來，手機營銷都是基于線下渠道。小米手機上市時，雷軍號稱要顛覆傳統(tǒng)手機的營銷模式，并玩起了互聯(lián)網(wǎng)營銷。隨后，華為、酷派、聯(lián)想等眾多國產(chǎn)手機品牌紛紛效仿。對于這些玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的手機，業(yè)內(nèi)稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機。
在過去的四年多時間里，憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷，小米手機大賣，并成為一家數(shù)百億美元的“神奇”公司。這一度讓很多人誤以為，線下的手機渠道即將壽終正寢。仔細審視一下所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機就會發(fā)現(xiàn)，被神化的小米以及其他互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，不過是用低價來誘惑消費者而已。
四年多前，智能手機都在3000元以上的高價位，雙核的小米1代只賣1999元，熱賣也屬必然。坦白說，即便小米手機1代選擇線下渠道銷售，也會掀起銷售熱潮。在小米拉開了價格戰(zhàn)的序幕后，1799元，1499元，1199元……2015年，大神將智能手機的價格拉低至399元。越來越低的價格，也讓消費者變得理性。
誠然，低價對消費者是莫大的誘惑。當智能手機價格跌落至399元后，不少用戶已經(jīng)有這樣的擔憂：價格這么低的手機，能用得住嗎?這樣一種消費心理，徹底暴露了手機互聯(lián)網(wǎng)營銷的軟肋。
還有不容忽視的一點就是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的大環(huán)境，讓手機品質(zhì)和體驗的可信度大打折扣。風靡的朋友圈營銷，玩壞了友情，還滋生了毒面膜和假冒偽劣產(chǎn)品。中關村泛濫的水貨，最初用價格臣服了用戶，最終卻讓整個中關村賣場信譽蒙羞，很多賣場已經(jīng)處在了倒閉的邊緣。毋庸置疑，低價讓消費者清醒的認識了商業(yè)本質(zhì)的同時，消費者的消費觀也在潛移默化地改變。
在這樣一個大市場背景下，消費者對于手機互聯(lián)網(wǎng)營銷的不信任，正隨著小米不斷的互聯(lián)網(wǎng)營銷而增加。要知道，玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的華為、酷派、聯(lián)想等手機品牌，他們有線下渠道，有專賣店可以體驗真機。當然了，小米也有一些線下的專賣店，但大多數(shù)店面并非官方的，消費者很難信任這類線下渠道。
數(shù)據(jù)難感受 體驗是王道
客觀地說，手機本身就是一款對體驗要求比較高的品類。最初，在價格的優(yōu)勢下，很多用戶被迫放棄了體驗，用“賭”的心態(tài)來購買互聯(lián)網(wǎng)手機，畢竟當時在2000元的價格區(qū)間內(nèi)小米是唯一的選擇。隨著手機行業(yè)競爭的加劇，消費者可選擇的空間越來越大，用戶體驗因此成為用戶購機時的一個重要參考指標。
在中高端手機領域中，體驗式營銷更為重要。正因為這點，蘋果和三星都非常重視線下渠道的建設。在線下渠道的密集度上，三星是優(yōu)于蘋果的。據(jù)悉，在一些縣城和四線城市，我們都能夠看到一家或多家三星專賣店。蘋果的第三方專賣店，只有一些大城市才有。蘋果自有的專賣店，只在北上廣深等經(jīng)濟發(fā)達的城市才能看到。這或許也是三星手機銷量能力壓蘋果的原因之一。
對于消費者而言，單憑曝光的配置參數(shù)和真機諜照，顯然無法成為購買的理由，現(xiàn)實中的切身體驗尤為重要。以近期上市的三星手機為例，如果不是親眼見到樣機，消費者根本無法體會到真機的感受?？梢?，消費者線下體驗的同時，也是產(chǎn)品口碑提升的過程。
反過來再看小米所倡導的手機互聯(lián)網(wǎng)營銷，不體驗產(chǎn)品，靠堆砌參數(shù)和羅列手機功能來吸引消費者，這種模式還會大火嗎?小米相繼將互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道拓展到淘寶和京東，并且將其定義為高端手機的小米Note手機采用線下銷售的模式，這也是對體驗式營銷認可的最好證明。
在消費者回歸理性后，互聯(lián)網(wǎng)手機也開始走下神壇，嘗試借體驗式營銷再創(chuàng)輝煌。高速發(fā)展過程中，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗的互聯(lián)網(wǎng)手機們，在這場體驗式營銷大戰(zhàn)中很難占據(jù)優(yōu)勢。在體驗式營銷的賽跑中，三星、蘋果們不僅擁有出色的產(chǎn)品體驗，還有眾多的線下渠道。這些互聯(lián)網(wǎng)手機，是時候做出一些對消費者有利的變化了。
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