行癲：全渠道為傳統(tǒng)門店帶來五大機(jī)會
我們?yōu)槭裁匆鋈f店同慶?做電子商務(wù)為什么要做全渠道?傳統(tǒng)的商業(yè)，包括傳統(tǒng)的門店在未來肯定不會消亡，依舊是比較重要的力量。但在電子商務(wù)這個(gè)新的時(shí)代下，我們要想的是電子商務(wù)和傳統(tǒng)的渠道、門店和品牌該怎樣更好地結(jié)合，或者說電子商務(wù)可以給傳統(tǒng)的渠道帶來什么?
至少從五個(gè)方面，我們將給傳統(tǒng)的品牌和門店帶來全新的探索和嘗試。
第一，推廣品牌的機(jī)會。今天的電子商務(wù)是一個(gè)比較大的線上的媒體的通道，就阿里巴巴來講，我們有3.67億用戶、3.07億移動用戶的渠道，能成為所有品牌非常重要的渠道。
第二，市場通道。做電子商務(wù)后，品牌做營銷能聯(lián)合傳統(tǒng)媒體、新媒體一起做社交和互動，這是電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)的價(jià)值，以往的廣告性質(zhì)變成了互動性質(zhì)。
第三，CRM系統(tǒng)。線上品牌積累了大量會員，電子商務(wù)發(fā)展后，我們對大數(shù)據(jù)和會員關(guān)系的理解超越了傳統(tǒng)品牌的理解，如何將這兩種優(yōu)勢做更好的結(jié)合，也是今天我們要探討的。
第四，把門店變成一個(gè)新的服務(wù)陣地，叫它O2O也好，全渠道也好，這都是一個(gè)很大的機(jī)會。
第五，把零售額和銷售額做大，這是電子商務(wù)最核心的優(yōu)勢，也是今天線上線下結(jié)合后極具想象空間的。
蘇寧銀泰等千余商家全渠道參與萬店同慶雙11，優(yōu)惠達(dá)48億。
全渠道的探索方式
電子商務(wù)是否已經(jīng)為全渠道的結(jié)合找到了方法?未必，但這正是我們一起探討萬店同慶共創(chuàng)玩法的原因。這個(gè)方法未必成功，但今天的開頭對每個(gè)人來說都非常重要，只有這樣才能真正探索更加成功、更加正確的未來。這是阿里巴巴能夠利用自己的大數(shù)據(jù)和平臺，與大家共同探討的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們聯(lián)合了超過18萬家門店，大家愿意坐在一起的最重要原因。
我個(gè)人對O2O和全渠道的融合深信不疑，零售渠道、傳統(tǒng)商業(yè)、品牌，在未來一定會發(fā)揚(yáng)光大?，F(xiàn)在我們要探索的是，怎樣站在巨人的肩膀上把這條路走得更徹底。
那么，對全渠道的探索能在哪些方面進(jìn)行?阿里巴巴探索了很多年，也取得了成果、總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，特別是對線下商品和服務(wù)的統(tǒng)一上，我們已經(jīng)與很多品牌一起合作。
舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)的電商時(shí)代，準(zhǔn)備雙11要準(zhǔn)備數(shù)以億級的貨品，這對傳統(tǒng)門店來說是極大的壓力。如果將線下的門店發(fā)揮起來，做到就近服務(wù)，就能發(fā)揮更大的價(jià)值。
線下的品牌都需要深度服務(wù)，去年在這方面做得比較好的是汽車行業(yè)，維修、保養(yǎng)需要線下服務(wù)。將線下服務(wù)能力和線上銷售能力結(jié)合，這不是一個(gè)人，或者一個(gè)渠道就能成功的，要通過線下的通道和門店來做整合。
線上數(shù)據(jù)為線下消費(fèi)者畫全像
會員是阿里巴巴最核心的優(yōu)勢。雙11那天會有大量的消費(fèi)者訪問，通過用戶的購物數(shù)據(jù)和其他行為數(shù)據(jù)，我們能夠得到用戶的全畫像。
其他地方對用戶的數(shù)據(jù)理解可能只是停留在別人喜歡看什么文章，這還是寬泛的數(shù)據(jù)。但阿里得到的數(shù)據(jù)是，這個(gè)人住在什么小區(qū)、房價(jià)多少錢、家里有多少小孩、孩子多大了、開什么汽車、有沒有和父母住在一起、自身的消費(fèi)能力有多少。通過購物數(shù)據(jù)，我們讀出了對消費(fèi)者更精準(zhǔn)的畫像，我們知道了消費(fèi)者的偏好，這與簡單的社交化媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有根本性差別。消費(fèi)者為什么要買這個(gè)品牌?他還喜歡其他什么品牌?只有在像阿里巴巴這樣的大平臺，積累了很多購物和行為數(shù)據(jù)后才能得出答案。
那么，線上和線下?lián)碛械臅T該怎么做更好的整合?阿里巴巴所有的消費(fèi)者都注冊了淘寶賬號，在淘寶上積累了豐富的數(shù)據(jù)。假設(shè)一個(gè)人去優(yōu)衣庫買了衣服，如果他沒有會員卡，你就不知道他是怎樣的會員。但一旦他通過支付寶支付，我們就能告訴品牌方，他是怎樣的人。在會員層面，我們與線下商家有非常大的合作空間。我們正在做一項(xiàng)工作，就是通過一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助品牌商把線上會員和線下會員關(guān)聯(lián)起來。
非常多的行業(yè)都需要服務(wù)，像汽車、美妝等在線上端的服務(wù)都不完整。譬如雅詩蘭黛的客戶，買產(chǎn)品之前，并不知道這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己的臉，要去線下體驗(yàn)、去化妝，才能知道它是否合適。因此，從簡單的線下試衣間開始，線下服務(wù)擁有極大的合作機(jī)會。
全渠道的探索才剛剛開始，盡管我們現(xiàn)在擁有的成功案例和嘗試都處于初級階段，但未來的空間巨大無比。
天貓為什么要進(jìn)入北京
很多人問，你們?yōu)槭裁匆M(jìn)入北京?電子商務(wù)的發(fā)展并不平衡，消費(fèi)品類的制造商都在南方，所以非常多的賣家都把重心放在了南方，他們在南方的倉庫和物流也比較發(fā)達(dá)。同樣一個(gè)商品，南北方地區(qū)享受的服務(wù)質(zhì)量是有差別的。從哪些地方包郵，你就能看出來。
所以，我們在思考怎樣提升北方的服務(wù)能力。這也是為什么天貓要做雙主場的原因——我們要增強(qiáng)北方市場的服務(wù)能力。
目前，我們有了階段性的成果，菜鳥在北方地區(qū)，尤其是東三省進(jìn)展得非常快。今年6月，我們進(jìn)入北京市場后，訂單量漲了十倍。在電器產(chǎn)品上，我們與蘇寧一起來增強(qiáng)北方市場的服務(wù)能力，現(xiàn)在還能送貨到村。7月份之后，天貓商超也實(shí)現(xiàn)了十倍的增長。
當(dāng)然，品牌商在北方也有很多門店，把這些門店變成服務(wù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)就近配送，就非常關(guān)鍵。我們與特步做了非常好的嘗試合作，使得北方地區(qū)的服務(wù)能力得到了很好的提升。這是天貓向北京增加運(yùn)營部署的最重要的出發(fā)點(diǎn)。
我們還會在北京的水立方舉行線下晚會，時(shí)間定在11月10日晚上8點(diǎn)到11月11日凌晨，請了馮小剛導(dǎo)演和湖南衛(wèi)視一起來操作。我們還會邀請一些品牌商，共同見證和參加這個(gè)晚會。
這些都是今年雙11與去年不同的地方：全球化、萬店同慶，和創(chuàng)新的線下的晚會。我們希望通過這樣的活動，不僅做好線上的雙11，也希望把它變成中國消費(fèi)者線上和線下共同的節(jié)日，這是我們共同的愿景和夢想。
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