霸王茶姬炸裂業(yè)績的背后，中國戰(zhàn)略咨詢“撬動”登場
當(dāng)霸王茶姬以295億的GMV、6440 家全球門店的成績驚艷行業(yè),當(dāng)它成功登陸納斯達(dá)克成為“中國茶飲赴美第一股”,所有人都在驚嘆這家企業(yè)的飛速崛起。但很少有人知道,在這炸裂業(yè)績的背后,有一個關(guān)鍵的幕后推手——撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢。
今天,咱們就來看看這家神秘的咨詢公司,看看它是如何“撬動”霸王茶姬,乃至撼動了整個戰(zhàn)略咨詢?nèi)Φ摹?/p>
平凡的會面 轉(zhuǎn)折的開始
2023年的霸王茶姬,正處于關(guān)鍵戰(zhàn)略期。那時的霸王茶姬,雖然懷揣著“服務(wù)100個國家消費(fèi)者”的遠(yuǎn)大目標(biāo),卻面臨著“我是誰”的核心困惑。
來見撬動,其實(shí)是分眾傳媒江南春給霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰推薦。初次見面,撬動先聊起了對中國茶的理解。
“中國茶最大的問題,在于老茶人不接地氣,新茶人不克制。老茶人跟年輕消費(fèi)越來越遠(yuǎn),新茶人一波又一波,卷風(fēng)味,卷聯(lián)名,卷流量……產(chǎn)品上不專注于茶,一融到錢或上市,又亂投與茶不相干的項(xiàng)目,競爭格局還沒定,就把彈藥和勢能耗盡。沒有人真正在做中國茶,或者說沒有人真正想把中國茶帶向全球,我覺得好遺憾。”這番話打動了張俊杰的心,兩個對中國茶有夢想的人,就這樣坐到了一起。
用張俊杰的話說,“撬動不只輸出PPT告訴企業(yè)是對是錯,而是像隆中對的狀態(tài),跳出內(nèi)部視角,站在一個更高的視角來看待整個賽道、競爭、行業(yè),能夠給企業(yè)一些清醒、理性、客觀的辯證視角?！?/p>
豐滿的理想,需要實(shí)力的支撐
撬動之所以能打動張俊杰,靠的不僅僅是情懷,更是扎實(shí)的專業(yè)能力。
他們提出的“定位+戰(zhàn)役”戰(zhàn)略打法,協(xié)助霸王茶姬明確了戰(zhàn)略方向?！艾F(xiàn)代東方茶”的定位,讓品牌在競爭激烈的茶飲市場中清晰了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢,不僅定性了霸王茶姬企業(yè)在過去7年里的發(fā)展,更成為霸王茶姬未來十年不變的戰(zhàn)略方向。
在戰(zhàn)役上,撬動陪著霸王茶姬打了一場又一場硬仗:在產(chǎn)品端,聚焦茶的本質(zhì),推出健康化、現(xiàn)代化的茶飲產(chǎn)品,滿足年輕消費(fèi)者的需求;在渠道端,從云南到四川,從區(qū)域走向全國,再到全球布局,一步一個腳印拓展市場;在營銷端,撬動為霸王茶姬打造極具感染力的品牌內(nèi)容,如全球 TVC《CHA》,讓中國茶文化以現(xiàn)代的方式走向世界。
撬動的戰(zhàn)略打法,還體現(xiàn)在對定位理論的創(chuàng)新和發(fā)展上。針對上一代定位打法的“一句話執(zhí)念”和“堆砌信任狀”等問題,撬動提出了“定位方程”,將戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)役相結(jié)合,形成了一套更適合新時代的方法論。
撬動公司的總裁林超戎在接受采訪時表示:“定位理論的本質(zhì),是在同質(zhì)化競爭中尋求差異化優(yōu)勢,只要“心智容量有限”和“產(chǎn)品同質(zhì)化”這兩大根基不變,定位理論就依然有效。但我們不能局限于理論本身,而是要擁抱這個時代的先進(jìn)生產(chǎn)工具和先進(jìn)的溝通方式?！?/p>
傳奇之外,更多傳奇
除了霸王茶姬,撬動還服務(wù)了UR、奔圖、舒福德等眾多行業(yè)龍頭企業(yè),輔助它們成為中國第一、全球兩強(qiáng)的品牌。比如,UR成為中國市場快時尚第一,奔圖打印打破外資巨頭壟斷,成為全球增速第一的打印機(jī)品牌,舒福德智能床也成為全球智能床第一。這些成績,也都印證了撬動戰(zhàn)略打法的有效性和可復(fù)制性。
如今,當(dāng)外界質(zhì)疑定位理論是否失效時,撬動用案例回答:定位理論沒有失效,但定位打法需要與時俱進(jìn)。如果定位理論的發(fā)展只止步于發(fā)明定位理論和繼承定位理論的人,那定位理論永遠(yuǎn)是上一個時代的產(chǎn)物。必須敢于走出理論本身,擁抱這個時代的先進(jìn)生產(chǎn)工具和先進(jìn)的溝通方式。
撬動的出現(xiàn),不僅為霸王茶姬帶來了業(yè)績的騰飛,更重新定義了戰(zhàn)略定位咨詢的價值。現(xiàn)象級案例的出現(xiàn),是天時?是地利?是人和?這個時候可能更重要的是夢想。當(dāng)時代加速轉(zhuǎn)變時,有夢想,敢創(chuàng)新的人,總能走出一條屬于自己的王者之路,霸王茶姬如此,撬動亦是如此。
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