交易之外，海昌選擇經(jīng)營“年輕力”
2024年,一場年輕人向往的集會,到底是什么樣的?
9月20-22日,在桐鄉(xiāng),這場集會被布置成了一個自由、多元與美好的小鎮(zhèn)——這里有優(yōu)秀的抖音頭部創(chuàng)作者,無數(shù)的靈感與才華在這里迸發(fā);這里有融入到每個街角的藝術(shù)裝置和創(chuàng)意活動,走到哪一處都仿佛置身畫中;在這里,古老的江南小鎮(zhèn)和時髦的當(dāng)代靈魂相結(jié)合,碰撞出傳統(tǒng)和現(xiàn)代的獨(dú)有魅力。
這一幕發(fā)生在海昌隱形眼鏡獨(dú)家總冠名的2024年抖音創(chuàng)作者大會現(xiàn)場。作為一年一度的創(chuàng)作者盛會,抖音創(chuàng)作者大會至今已經(jīng)舉辦5屆,近萬名頭部創(chuàng)作者云集,見證了平臺與創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)的共同繁榮,已經(jīng)是業(yè)界現(xiàn)象級營銷事件。
根據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù),截至2024年2月,中國泛年輕人群整體用戶規(guī)模超過4億,他們追求個性化精神需求表達(dá),對創(chuàng)意內(nèi)容更敏銳,也具備更高的消費(fèi)能力。這也意味著,年輕化趨勢順不可擋,如何抓住年輕人的心,已經(jīng)成為所有平臺和品牌的主流命題。
作為以年輕消費(fèi)者為主力的隱形眼鏡品牌,海昌自然也注意到了這點(diǎn)。繼2022年后,這也是海昌再一次獨(dú)家冠名抖音創(chuàng)作者大會,通過現(xiàn)場共創(chuàng),海昌將青年藝術(shù)貫穿至小鎮(zhèn)每一個角落,和創(chuàng)作者共度美妙的小鎮(zhèn)日夜,從而真正成為年輕人的朋友。
第一部分 海昌&抖音創(chuàng)作者大會:一次深度內(nèi)容“共創(chuàng)”
與傳統(tǒng)單純植入品牌曝光的形式不同,在這次創(chuàng)作者大會中,海昌選擇融入年輕人的語境,以創(chuàng)作者朋友的身份,和現(xiàn)場的頭部創(chuàng)作者們一起共同創(chuàng)作。
這種共創(chuàng)也構(gòu)建了小鎮(zhèn)的整個生態(tài),在這個沉浸式的空間里,每個角落都是海昌與創(chuàng)作者們的滿滿創(chuàng)意和巧思。如《貓趣》《有龍則靈》等打卡點(diǎn),就吸引了諸多年輕人駐足。
于是我們可以看到,小鎮(zhèn)里的諸多巧思組成了一條足夠浪漫的Townwalk路線,觀賞燈籠陣、看個小劇場或者聆聽開放麥,創(chuàng)作者們可以自由選擇在小鎮(zhèn)的一天。換句話說,創(chuàng)作者大會并不像一個集會現(xiàn)場,而是一個真正懂年輕人的好玩社區(qū)。
除去對小鎮(zhèn)宏觀生態(tài)的共創(chuàng),在線下,海昌的創(chuàng)作也深入到各個環(huán)節(jié)中。例如,在開放麥現(xiàn)場,海昌重點(diǎn)參與了“專業(yè)多棱鏡”議題,和頭部創(chuàng)作者們一起解析如何展現(xiàn)創(chuàng)意和匯聚流量。除此之外,海昌還舉行了專場閉門會,與到場創(chuàng)作者們直面探討如何在商單創(chuàng)作中以更讓粉絲喜歡的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)等話題,從而借助頭部創(chuàng)作者將品牌影響力輻射滲透到粉絲群體中。
而在所有的線下環(huán)節(jié)中,FAFA小鋪或許是最具備多巴胺元素的一個。
生活在快節(jié)奏社會里,當(dāng)下的年輕人無一不表現(xiàn)出向外獲取能力、亟待情緒治愈的精神訴求?；诖?海昌攜手國際先鋒藝術(shù)家宋三土及其旗下ATOMO FAFA IP,聯(lián)名打造「星眸異想Artist」系列新品。在這次創(chuàng)作者大會現(xiàn)場,海昌通過明快的多巴胺色彩與多元空間裝置,將FAFA世界帶到了小鎮(zhèn)中,為創(chuàng)作者們打造出了一個專屬的能量治愈海昌FAFA小鋪。
而在大會之外,海昌對創(chuàng)作的尊重與支持還會一直延續(xù)下去。作為年輕消費(fèi)者為主力的隱形眼鏡品牌,大會“不負(fù)熱愛,創(chuàng)作常新”的主題,與海昌一直以來倡導(dǎo)的“專注與創(chuàng)新”理念不謀而合。
“創(chuàng)新和堅持是通往成功的關(guān)鍵。就像我們在隱形眼鏡領(lǐng)域不斷追求技術(shù)創(chuàng)新一樣,創(chuàng)作者們也在用他們的創(chuàng)意,不斷開拓新的表達(dá)方式和內(nèi)容形式。海昌會一如既往地助力每一位創(chuàng)作者在自己的創(chuàng)作之路上走得更遠(yuǎn),飛得更高。”海昌隱形眼鏡高級副總裁張守陀在大會現(xiàn)場稱。
第二部分——海昌的年輕化內(nèi)核:從“走近”到“擁抱”年輕人
在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,品牌營銷進(jìn)入“留量時代”,如何沉淀目標(biāo)人群資產(chǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)品牌尋求增長的下一個關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)。對于正在尋求年輕化轉(zhuǎn)型的品牌來說,則是要不斷開拓出新的“營銷試驗田”,找準(zhǔn)與年輕消費(fèi)者精準(zhǔn)對話的通路。
作為與年輕人共同成長的品牌代表,海昌對年輕化戰(zhàn)略的理解,已經(jīng)進(jìn)行了進(jìn)一步升級。如果說關(guān)注花色設(shè)計、產(chǎn)品性能等功能向維度,是一種走近,那么真正向年輕人張開懷抱,則是要以產(chǎn)品背后更深層次的“精神文化”與“價值理念”,獲得年輕人的圈層共鳴。
擁抱的前提是理解,在“逃離城市”、“曠野”等詞匯廣泛流行于社交媒體的當(dāng)下,年輕人對熱烈、自由的生活愈發(fā)向往。從年輕人的精神需求出發(fā),海昌的“星眸異想Artist”深度提取了ATOMO FAFA獨(dú)有的藝術(shù)價值與FAFA帶來心靈“治愈能量”的魅力,希望借助先鋒藝術(shù)不拘一格、情緒飽滿的銳意表達(dá),為年輕群體帶來“一眼能量爆發(fā)”的好運(yùn),最終為年輕消費(fèi)者帶來專屬于自己的能量治愈情緒價值。
隨后,只有真正到場和融入,才能真正突圍年輕圈層。近年來,海昌一直在借助年輕群體聚集的內(nèi)容平臺,對年輕消費(fèi)市場進(jìn)行價值化、精細(xì)化運(yùn)營。借助抖音創(chuàng)作者大會這一契機(jī),海昌此次巧妙運(yùn)用“強(qiáng)內(nèi)容營銷+沉浸式場景體感觸達(dá)”的策略,通過線下締造FAFA世界的沉浸式藝術(shù)多巴胺能量系列主題空間的用戶交互體驗,最大化激發(fā)了海昌品牌營銷聲量及用戶認(rèn)知維度。
例如,在線下FAFA小鋪里,創(chuàng)作者不僅可以親身體驗「星眸異想Artist」聯(lián)名系列新品的藝術(shù)點(diǎn)睛效果,更可通過海昌設(shè)置的5大能量主題特色快閃區(qū),沉浸式體驗海昌年輕化二次進(jìn)階的品牌認(rèn)知及精神悅己購物體驗。除此之外,創(chuàng)作者通過在現(xiàn)場閱讀正確佩戴方式指南,完成專業(yè)摘戴技巧、選擇技巧引導(dǎo)等,也能完成產(chǎn)品的終端體驗,進(jìn)而打通從興趣激發(fā)到深度體驗,再到實(shí)際購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
除此之外,近些年,海昌還在連續(xù)重頭加入諸多年輕新世代群體的盛會活動,從2022年-2023年連續(xù)總冠西瓜視頻的年度創(chuàng)作者盛典西瓜play到今年的抖音創(chuàng)作者大會,海昌正在精準(zhǔn)錨定新時代消費(fèi)者圈層?？梢哉f,哪里有年輕人,哪里就有海昌的身影。
當(dāng)海昌向年輕人真誠地展開懷抱,年輕人也給出了自己最真實(shí)的回饋。數(shù)據(jù)說明一切,2023年海昌「星眸追光」僅單品貢獻(xiàn)零售額GMV就已經(jīng)超過2億。2024年8月16日天貓超級品牌日上線首日,「星眸追光」系列單品銷售額突破1000萬+,店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)768%,活動期間,海昌宇宙花花單詞搜索量一度攀升類目第一。
有了擁抱,才能引領(lǐng),海昌的年輕化戰(zhàn)略二次進(jìn)階也正在為年輕人帶來新的風(fēng)尚與潮流。這次的抖音創(chuàng)作者大會,海昌選擇回歸抖音主陣地,就是意在通過滲透頭部創(chuàng)作者心智,從而高效輻射其粉絲群體。在抖音上,頭部創(chuàng)作者的表達(dá)、行為都會引發(fā)大批年輕人跟風(fēng)效仿,對年輕化品牌而言,接近甚至主動成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,都是人群資產(chǎn)累積的重要沉淀。
可以看到,海昌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的下半場已經(jīng)從“走近年輕人”跨越到“擁抱彼此”,這背后得益于海昌近年來為品牌所注入的文化內(nèi)涵和青年精神。而這種進(jìn)階,不僅為海昌從短期爆發(fā)到長效經(jīng)營提供了新的創(chuàng)新閾值,也進(jìn)一步反哺品牌精準(zhǔn)洞察年輕人的真實(shí)需求,從而讓海昌真正拿下與Z世代對話的敲門磚。
第三部分——穿越周期的法寶:技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新需要兼顧
“不負(fù)熱愛,創(chuàng)作常新”是此次抖音創(chuàng)作者大會的關(guān)鍵詞,這句話更是海昌多年來長期保持品牌創(chuàng)新力的一個注腳。
成立于1995年,30年來,海昌通過對專業(yè)且時尚的隱形眼鏡及護(hù)理液產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新開發(fā),已經(jīng)成為年輕人眼中的“國民品牌”。在年輕人為主力的彩瞳賽道中,海昌也始終保持著國內(nèi)市占率第一的成績。2023年,海昌官控零售額超10億,雙十一GMV突破1億,位于全行業(yè)TOP1。
這種穿越長周期的能力并非誰都具備——從白片到彩片,從傳統(tǒng)渠道到全渠道,隱形眼鏡市場經(jīng)歷了多個重要發(fā)展階段,但隱形眼鏡始終是一個以年輕消費(fèi)群體為主力的典型行業(yè),年輕群體的代表特點(diǎn)是,喜歡嘗試新鮮事物,注意力卻又極其容易被轉(zhuǎn)移,海昌為何能始終保持對新一代消費(fèi)者的吸引力?
對于隱形眼鏡品牌來說,或許一時的聯(lián)名營銷能獲得年輕人的短暫青睞,但行業(yè)從并不缺拿捏營銷的高手,要想從海量品牌中“殺出重圍”,成為年輕人長久的朋友,技術(shù)與內(nèi)容同樣需要兼顧。
先有產(chǎn)品功效,才輔以營銷,這是所有長青品牌共有的認(rèn)知。海昌年輕化戰(zhàn)略的二次進(jìn)階,不只是為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵,還要讓年輕人戴得舒適、戴得安全。
一個大背景是,作為醫(yī)療器械類目,隱形眼鏡行業(yè)的創(chuàng)新難度非常之高,尤其是硅水凝膠材料。自上個世紀(jì)50年代,到迄今為止的六七十年發(fā)展演變中,隱形眼鏡領(lǐng)域從水凝膠到硅水凝膠的新材料及新技術(shù)應(yīng)用一直是諸多隱形眼鏡企業(yè),甚至中國隱形眼鏡行業(yè)生態(tài)的攻堅難題。
除了保障佩戴安全性這一絕對生產(chǎn)技術(shù)要素外,如何在生產(chǎn)源頭端將高品質(zhì)的清晰度、透氧性、舒適性、濕潤性以及鏡片的穩(wěn)定與柔韌性等6大必備要素發(fā)揮到極致,對企業(yè)來說,實(shí)力與毅力的考驗并存。
多年來,除了“軟實(shí)力”外,海昌一直在“硬功夫”上苦心鉆研。目前,海昌隱形眼鏡已完成了當(dāng)前硅水凝膠隱形眼鏡第三代生產(chǎn)技術(shù)迭代。升級后的第三代硅水凝膠,在完善了前兩代硅水凝膠的材料柔軟度、親水性和透氧性等基礎(chǔ)問題,還能更好的抵抗蛋白質(zhì)沉淀,無需對鏡片進(jìn)行表面處理或添加保濕因子,讓消費(fèi)者在佩戴過程中久戴不累,舒適安全。
在這種匠心態(tài)度下,海昌不斷向下扎根,目前海昌隱形眼鏡除占地15萬畝的丹陽和臺灣兩大自有生產(chǎn)基地,廠房均依GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與配置建立,并引進(jìn)的精密自動化模壓鏡片生產(chǎn)線和意大利護(hù)理液高速罐裝生產(chǎn)線外,每年更投入巨額設(shè)備升級資金和研發(fā)經(jīng)費(fèi)。截止到2023年底,海昌隱形眼鏡證件儲備占全國證照總量的7成左右,擁有83項國家級專利。這也實(shí)現(xiàn)了海昌隱形眼鏡年產(chǎn)鏡片12.2億片,護(hù)理液8000萬瓶,多個爆款產(chǎn)品系列市場品類占位TOP 1的優(yōu)異成績。
在專業(yè)的技術(shù)背書與驅(qū)動下,海昌的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)階之路才更有乘風(fēng)破浪的底氣。
根據(jù)Mob研究院預(yù)測數(shù)據(jù),到2025年,中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到500億元,有望成為全球最重要的美瞳市場。但一組來源于《2022上半年國內(nèi)美瞳行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》的數(shù)據(jù)卻顯示,中國當(dāng)前的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%,遠(yuǎn)低于日本近35%的水平。這也意味著,“眼睛經(jīng)濟(jì)”在中國潛力不可小覷,中國年輕人的“悅己”市場仍有很大升級空間和增長潛力。
在未來,海昌對于年輕群體的研究和深入不會停止。2023年,海昌成立了瞳色顏究院,其中第一個課題,就是探究如何讓消費(fèi)者找到適合自己的眼部方案。
“沒有人能永遠(yuǎn)年輕,卻永遠(yuǎn)有人年輕”,只有一個時刻保持年輕化的組織體系,才能一如既往地理解與共鳴年輕人。為此,海昌還通過組織年輕化,大力引入年輕血液,尤其是市場部和花色研發(fā)團(tuán)隊,只有讓渠道和品類不斷保持年輕力,才能致力于拓寬年輕消費(fèi)者“悅己眼色”的探索邊界。
作為行業(yè)供應(yīng)鏈領(lǐng)先者,海昌的年輕化戰(zhàn)略進(jìn)階從來不止于交易環(huán)節(jié)的靠近,而是聚焦于內(nèi)容創(chuàng)新的厚度和技術(shù)壁壘的打造。做一個穿越周期的長青品牌,考驗的是長坡厚雪的能力,在這一條路上,海昌將以持續(xù)的年輕創(chuàng)新力驅(qū)動著中國隱形眼鏡行業(yè)創(chuàng)新和蓬勃生長。
文章來源:36氪未來消費(fèi)
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