如今,消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多,品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越稀缺,如何將“流量”變成“留量”,成為品牌方們所面臨的難題之一。在流量紅利見(jiàn)頂,獲客成本攀高的當(dāng)下,會(huì)員規(guī)模和會(huì)員復(fù)購(gòu)是品牌實(shí)現(xiàn)煥新經(jīng)營(yíng)、持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤,想要更好地留住客戶,品牌就必須做好會(huì)員運(yùn)營(yíng),挖掘用戶全生命周期價(jià)值,才能進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)率,釋放品牌增長(zhǎng)后勁。

作為天貓平臺(tái)專為品牌會(huì)員打造的重磅營(yíng)銷IP之一,“天貓品牌年度會(huì)員日”主打最大會(huì)員福利、最大會(huì)員事件、會(huì)員成交大爆發(fā),力圖讓品牌、會(huì)員、平臺(tái)三方實(shí)現(xiàn)共贏,推出兩年來(lái),與包括肯德基、薇諾娜、balabala、三只松鼠等在內(nèi)的近百家品牌開(kāi)展合作。近日,母嬰品牌Babycare首個(gè)天貓品牌年度會(huì)員日打出了“屬于會(huì)員的雙11”,以“一年僅一次”的會(huì)員權(quán)益,成功拉新16.4萬(wàn),進(jìn)一步做深了會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

(Babycare天貓品牌年度會(huì)員日開(kāi)啟全年最大會(huì)員活動(dòng))

定制化會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略,助力品牌做大做深用戶資產(chǎn)

會(huì)員是品牌的核心資產(chǎn),如果品牌能更好地經(jīng)營(yíng)會(huì)員關(guān)系,就等于打開(kāi)了品牌的藏寶庫(kù)。在過(guò)去幾年,淘寶天貓一直以“提升消費(fèi)者體驗(yàn)”為發(fā)展核心,今年,“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”成為天貓的重點(diǎn)投入方向。而“天貓品牌年度會(huì)員日”能夠集合淘系資源,依托豐富多樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具,幫助品牌“寵粉”,做大、做深品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),在與多家品牌合作過(guò)程中,天貓品牌年度會(huì)員日已經(jīng)形成了一套完整的會(huì)員營(yíng)銷樣本。先通過(guò)“1V1”的平臺(tái)會(huì)員標(biāo)簽+品牌會(huì)員健康度五維診斷模型進(jìn)行問(wèn)題確認(rèn),再聯(lián)合品牌共創(chuàng),輸出有力的運(yùn)營(yíng)策略,其中就包括不同的活動(dòng)形式,針對(duì)不同人群的觸達(dá)策略,以及標(biāo)準(zhǔn)化的工具產(chǎn)品,合力提高會(huì)員的轉(zhuǎn)化率和留存率。依靠這種定制化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方案,品牌們得到的不僅僅是短期會(huì)員人數(shù)的爆發(fā)和新一輪銷售額的增長(zhǎng),而是能夠針對(duì)問(wèn)題研究出一套適合自己的運(yùn)營(yíng)打法,解決品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題,幫助品牌自身不斷提升和完善自己的會(huì)員體系。

在推動(dòng)“好貨好價(jià)”的前提下,近期,淘寶允許商家設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)。這意味著,品牌在會(huì)員權(quán)益設(shè)置上擁有更大自主權(quán),能讓品牌會(huì)員享受到專屬優(yōu)惠。良好的會(huì)員培育環(huán)境下,品牌得以構(gòu)建自己的流量池,實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的“用戶增長(zhǎng)”。

天貓品牌年度會(huì)員日效益漸顯,Babycare首次活動(dòng)拉新16.4萬(wàn)

截至目前,天貓上會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)的品牌已經(jīng)突破47個(gè)。2022年雙11,天貓首次公布品牌會(huì)員成績(jī)單:11月1日當(dāng)天,82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān);2700家知名品牌成交額中,50%以上來(lái)自會(huì)員,成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎。從數(shù)據(jù)中可以看出,在品牌的日常經(jīng)營(yíng)和大促活動(dòng)中,會(huì)員的貢獻(xiàn)正逐漸顯露。

(Babycare攜手天貓品牌年度會(huì)員日打造主題派對(duì))

Babycare天貓年度會(huì)員日是其中一個(gè)例證。有人說(shuō)母嬰市場(chǎng)是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng),同時(shí)也是一個(gè)留客難度更大的市場(chǎng),但Babycare認(rèn)為“回歸消費(fèi)本質(zhì),與用戶達(dá)成長(zhǎng)期信任的關(guān)系才是長(zhǎng)久之道”。所以在品牌發(fā)展過(guò)程中,Babycare始終堅(jiān)持“與用戶共創(chuàng)”的理念,并通過(guò)“超級(jí)用戶”項(xiàng)目,讓用戶參與產(chǎn)品的調(diào)研和研發(fā)。同時(shí)結(jié)合天貓旗艦店的數(shù)字資產(chǎn)及用戶行為反饋,不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代,最終打造出更高品質(zhì)與體驗(yàn)的母嬰產(chǎn)品。

5月,Babycare首次參加天貓品牌年度會(huì)員日活動(dòng)。借由本次活動(dòng),Babycare聯(lián)合天貓為品牌會(huì)員提供定制權(quán)益,針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員開(kāi)放專屬權(quán)益,煥活老客持續(xù)復(fù)購(gòu),并成功拉新16.4萬(wàn),進(jìn)一步做深了會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在存量市場(chǎng)挖掘更多可能,提高品牌復(fù)購(gòu)率

“復(fù)購(gòu)”是行業(yè)銷售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因子之一,而要高效提升品牌復(fù)購(gòu)率,行業(yè)老客和店鋪老客是品牌需要把握的關(guān)鍵人群。Babycare在會(huì)員運(yùn)營(yíng)中摒棄了“靠燒錢換取流量和GMV”的策略,而是致力于與用戶達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系,基于用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)建立信任,形成了自然的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

以2021年底推出的新品山茶輕柔系列紙尿褲為例,這款高端新產(chǎn)品上線之后,Babycare借助阿里媽媽的產(chǎn)品?具鎖定目標(biāo)?群,并基于他們的消費(fèi)旅程進(jìn)?了全域序列化的組合投放。對(duì)于已有認(rèn)知的用戶,Babycare借助阿里媽媽的引?魔?、萬(wàn)相臺(tái)、直通車等?具進(jìn)?了多次觸達(dá),用戶從興趣到?動(dòng)的流轉(zhuǎn)率提升了2倍以上,最終這款紙尿褲?經(jīng)上線就成為天貓?端紙尿褲新品銷售top1。

(Babycare高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品展示)

同時(shí),對(duì)于“為新一代家庭提供一站式、全品類的解決方案”的Babycare而言,品牌主張塑造符合當(dāng)下“人以群分”商業(yè)邏輯的螺旋上升樣本。2022年,Babycare借助引力魔方、直通車、萬(wàn)相臺(tái)等阿里媽媽平臺(tái)工具,進(jìn)行會(huì)員招募、運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)激活,在天貓構(gòu)筑了與用戶進(jìn)行深度連接、良好互動(dòng)的核心陣地,成為了Babycare了解會(huì)員、運(yùn)營(yíng)會(huì)員、與他們保持長(zhǎng)期良好互動(dòng)的平臺(tái),進(jìn)一步激發(fā)了復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。

目前,Babycare天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量1900余萬(wàn),復(fù)購(gòu)人數(shù)近半成。Babycare以用戶思維迭代重新滿足用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品,提升品牌市場(chǎng)心智,同時(shí)聚焦店鋪會(huì)員優(yōu)勢(shì),構(gòu)建以天貓平臺(tái)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期用戶信任關(guān)系,幫助品牌實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)式增長(zhǎng)。