“新鉆石十年”將至 國(guó)牌如何擁抱變局？
1月8日，“逆勢(shì)而生·國(guó)牌破局之道”高峰論壇在上海召開(kāi)，君樂(lè)寶、今麥郎、東鵬飲料、瑞幸咖啡、業(yè)之峰、天士力、康恩貝、泰蘭尼斯、空刻意面、每日黑巧等代表性國(guó)牌及長(zhǎng)期致力于助推國(guó)牌高品質(zhì)發(fā)展的君智百億戰(zhàn)略咨詢謝偉山分別進(jìn)行主題演講，分享新變局下中國(guó)品牌破局發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與心得。
后疫情時(shí)代，新一輪復(fù)蘇周期正在醞釀。人口紅利與流量紅利已經(jīng)結(jié)束，但人心紅利和品牌紅利正在展開(kāi)，率先發(fā)力者將迎來(lái)中國(guó)“新鉆石十年”的嶄新機(jī)遇。
以下是重點(diǎn)摘錄：
01君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華：品牌是企業(yè)長(zhǎng)青的護(hù)城河
君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華
創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍的利劍，品牌是企業(yè)長(zhǎng)青的護(hù)城河。君樂(lè)寶通過(guò)創(chuàng)新全產(chǎn)業(yè)鏈一體化、五個(gè)世界級(jí)兩大模式，以及創(chuàng)新品類大單品的打造，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。
為打造品牌護(hù)城河，君樂(lè)寶奶粉聚焦央視、分眾和大型綜藝，打造優(yōu)萃成為國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌。簡(jiǎn)醇開(kāi)創(chuàng)0添加蔗糖酸奶，聚焦分眾作為核心媒體實(shí)現(xiàn)品牌引爆，以認(rèn)知廣度和觸達(dá)準(zhǔn)度，持續(xù)提升品牌影響力。簡(jiǎn)醇酸奶現(xiàn)已成為0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。而以INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)為支撐的“新一代新牛奶”悅鮮活，最大限度保留了牛奶中的天然活性蛋白，深受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)，銷售額快速攀升。
02今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)：從創(chuàng)新到創(chuàng)心才有未來(lái)
今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)
真正的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品，而是要占領(lǐng)顧客心智，創(chuàng)心才是創(chuàng)新的根本。
企業(yè)優(yōu)勝劣汰的法則是兩個(gè)占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)：占領(lǐng)心智和占領(lǐng)市場(chǎng)。占領(lǐng)心智依靠創(chuàng)新品類和品牌的打造，占領(lǐng)市場(chǎng)需要渠道的建設(shè)。
“根植文化，開(kāi)創(chuàng)品類，成為第一”，今麥郎通過(guò)踐行這一路徑，利用分眾等消費(fèi)者生活場(chǎng)景化媒體，每天與4億消費(fèi)者生活空間形成確定性的鏈接，不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)。2022年1-10月期間，今麥郎涼白開(kāi)銷量增長(zhǎng)26%，拉面范增長(zhǎng)達(dá)180%。
03瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長(zhǎng)官楊飛：品牌是永久的流量池
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長(zhǎng)官楊飛
品牌是永久的流量池。品牌快速啟動(dòng)的關(guān)鍵在于定位、符號(hào)及場(chǎng)景，其中定位決定用戶心智占有，符號(hào)決定用戶認(rèn)知和記憶，場(chǎng)景決定用戶認(rèn)購(gòu)的激發(fā)。2022年冬奧會(huì)期間，分眾傳媒利用云平臺(tái)技術(shù)，迅速將瑞幸投放素材進(jìn)行切換,瑞幸×谷愛(ài)凌首金海報(bào)閃電式覆蓋電梯場(chǎng)景;廣告播放期間，谷愛(ài)凌推薦款冬季飲品創(chuàng)造了令人驚喜的銷量，成為事件場(chǎng)景的經(jīng)典案例。
疫情后消費(fèi)回流，企業(yè)要側(cè)重發(fā)力精細(xì)化營(yíng)銷，獲取內(nèi)、外部流量, 抓住用戶留存，并結(jié)合有效的用戶運(yùn)營(yíng)手段，將獲得巨大的后續(xù)轉(zhuǎn)化價(jià)值。
04東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤：圍繞一個(gè)核心，聚焦所有投資
東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤
品牌營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)往往面臨最核心訴求只能聚焦一個(gè)的選擇難題，此時(shí)應(yīng)當(dāng)整合所有媒介形式，持之以恒聚焦投資一句話。正如東鵬飲料十幾年以來(lái)長(zhǎng)期聚焦“累了困了，喝東鵬特飲”這一廣告語(yǔ)，收獲顯著成效。
媒介環(huán)境巨變，消費(fèi)者注意力分散，是當(dāng)前企業(yè)面臨的另一難題。這兩年以來(lái)，東鵬飲料通過(guò)持續(xù)攜手分眾生活圈場(chǎng)景媒體，尤其在公司上市、企業(yè)公益、世界杯等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上發(fā)力，為品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，加速推進(jìn)全國(guó)化發(fā)展起到關(guān)鍵助推作用。
05業(yè)之峰裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)張鈞：心智份額=市場(chǎng)份額
業(yè)之峰裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)張鈞
品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道，心智份額=市場(chǎng)份額。業(yè)之峰是家裝行業(yè)最早投放發(fā)力品牌、發(fā)力心智的企業(yè)。
2020年疫情期間，業(yè)之峰依然宣布億元級(jí)投放分眾，通過(guò)品牌心智打造，2021年銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)40%。
業(yè)之峰通過(guò)分眾占領(lǐng)媒介傳播制高點(diǎn)，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)城市、人群、時(shí)間段等維度的靈活智能投放，分眾是引爆4億主流人群的媒介首選，也是其他媒介流量的放大器。
06天士力創(chuàng)始人吳迺峰：央視背書(shū)+雙微一抖一分眾
天士力創(chuàng)始人吳迺峰
作為新式功能茶飲細(xì)分垂直領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，帝泊洱針對(duì)當(dāng)代年輕人飲食過(guò)剩、生活不規(guī)律的亞健康狀態(tài)，提出“想吃怕胖，喝帝泊洱”的口號(hào)，切實(shí)擊中年輕人的迫切需求。
2022年，帝泊洱投入上億規(guī)模資金，采用“央視背書(shū)，雙微一抖一分眾”的黃金傳播組合，全面觸達(dá)城市主流人群。借助傳播和渠道，帝泊洱不僅實(shí)現(xiàn)了自身跨越式發(fā)展，穩(wěn)居速溶茶品類第一，還帶動(dòng)整個(gè)品類迎來(lái)高速發(fā)展，其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜類目興起，天貓?jiān)龇_(dá)608.9%。
07康恩貝旗下英諾琺醫(yī)藥董事長(zhǎng)徐建洪：品牌力就是免疫力
英諾琺醫(yī)藥董事長(zhǎng)徐建洪
在經(jīng)歷了連續(xù)8年的高速發(fā)展之后，康恩貝腸炎寧陷入增長(zhǎng)瓶頸。但此時(shí)，腸炎寧堅(jiān)信品牌力就是免疫力，選擇重新定位，打造“腸道中成藥”品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，激發(fā)、對(duì)接、放大消費(fèi)者需求，搶占用戶心智。
面對(duì)內(nèi)容碎片化，媒體粉塵化，腸炎寧選擇連續(xù)三年聚焦分眾，實(shí)施飽和攻擊，充分利用分眾媒體高頻、低干擾等獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)引爆品牌主張。
在此基礎(chǔ)上，腸炎寧同時(shí)開(kāi)展科普種草及互動(dòng)營(yíng)銷，線上線下齊發(fā)力，銷售突破10億元，一舉拿下腸道用藥市場(chǎng)份額第一及全國(guó)零售市場(chǎng)中成藥排行榜第10名。
08泰蘭尼斯創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)丁飛：戰(zhàn)略是取舍，是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義
泰蘭尼斯創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)丁飛
在大牌林立的700億童鞋市場(chǎng)，如何從生存到引領(lǐng)?泰蘭尼斯錨定長(zhǎng)期主義，選擇在2022年攜手分眾傳媒，開(kāi)啟品牌元年。
與其競(jìng)逐變化，不如尋找確定，市場(chǎng)會(huì)變，環(huán)境會(huì)變，但是抓住消費(fèi)者的本質(zhì)不會(huì)變。泰蘭尼斯差異化定位搶占“時(shí)尚童鞋”首選，對(duì)接消費(fèi)者對(duì)童鞋“不止舒適，更要精致”的需求，通過(guò)分眾媒體加持，泰蘭尼斯品牌廣告覆蓋全國(guó)100多座城市，高頻高飽和觸達(dá)目標(biāo)人群，高效占領(lǐng)主流人群心智，實(shí)現(xiàn)勢(shì)能躍升。2022年雙11期間，泰蘭尼斯實(shí)現(xiàn)天貓嬰童鞋銷量第一，天貓旗艦店銷售額首次破億，線下商場(chǎng)銷售排名第一。
09空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王義超：
在中國(guó)做消費(fèi)品，不要小瞧任何一個(gè)品類
空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王義超
空刻意面聚焦有近2000年歷史的意大利面賽道，借勢(shì)于消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)典品類的成熟心智，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，2019-2021年空刻抓住效果廣告的流量機(jī)遇，通過(guò)天貓、抖音的專業(yè)運(yùn)營(yíng)取得了連續(xù)三年天貓雙11意面第一的成績(jī)。
2022年，空刻意面攜手分眾，毅然開(kāi)啟大規(guī)模品牌廣告投放，旨在增加品類和品牌的心智AI規(guī)模，讓更多人知道這個(gè)品類和品牌并且產(chǎn)生興趣。
縱觀全媒體，分眾是我們認(rèn)為現(xiàn)階段增加心智AI規(guī)模最好的媒體。線上廣告很多時(shí)候是興趣廣告，不想看可以忽視，但分眾創(chuàng)造了一種環(huán)境，強(qiáng)效觸達(dá)消費(fèi)者。
通過(guò)投放分眾，“空刻意面”百度搜索指數(shù)迅速攀升;2022年雙11全周期，空刻在天貓平臺(tái)意面類目中的銷售額超過(guò)第2名至第5名總和，并在天貓平臺(tái)成為方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越。
10每日黑巧創(chuàng)始人周彧：抓住品類心智空白
每日黑巧創(chuàng)始人周彧
盡管傳統(tǒng)巧克力市場(chǎng)已被巨頭占據(jù)，但黑巧克力品類增長(zhǎng)迅速，并且品類心智依舊空白。
面對(duì)這一局面，每日黑巧抓住機(jī)遇，全球首創(chuàng)“燕麥奶黑巧”，以創(chuàng)新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，并通過(guò)攜手分眾引爆新品，成功撬動(dòng)黑巧第一的認(rèn)知和渠道滲透。在分眾助力之下，每日黑巧百度搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)926%，全渠道銷售額環(huán)比提升300%，免費(fèi)流量迅速提升;終端數(shù)量從3萬(wàn)快速擴(kuò)張至10萬(wàn)，核心單品日銷持續(xù)保持類目領(lǐng)先。
11君智百億戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山：國(guó)牌百億時(shí)代來(lái)臨
君智百億戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山
中國(guó)品牌的百億時(shí)代正在來(lái)臨，中國(guó)市場(chǎng)岸闊水深，體量大，發(fā)展快，養(yǎng)分足，巨大的市場(chǎng)體量可以造就更多百億企業(yè)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)也夯實(shí)了更多百億企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該在變化中尋找新機(jī)遇，抓住新機(jī)會(huì)，打開(kāi)新格局。
過(guò)去的一年中，大部分品牌對(duì)于發(fā)聲都比較保守，事實(shí)上，此刻企業(yè)愿意傳遞新意，愿意更多傳播，將在市場(chǎng)雜音相對(duì)較少的情況下獲得更好的辨識(shí)度。該出手時(shí)就出手，變局之中恰恰蘊(yùn)藏品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
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